市场营销第一章绪论[89页].pptVIP

药学系商贸 黄锐 市场营销学 华中科技大学同济医学院药学院黄锐 教材1：医药市场营销学 主编：顾海 人民卫生出版社 Philip Kotler Gary Armstrong 参考书目： 现代市场营销学 主编：万后芬 销售与市场 现代物流与采购 第一章 绪论 第一节 市场营销学概述 首先，什么是市场营销学？ What？ 其次，为什么要学习市场营销学？ How？ 性质与定义： 市场营销学是一门以经济学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。 是20世纪初从经济学母体中脱胎出来的，一门应用科学，属于管理学的范畴。 产生： 市场营销学是20世纪初于美国产生的，最早是在一些大学里开设含有市场营销内容的课程，以后发展成为一门独立的学科。 市场营销的概念 1.有宏观与微观之分： 宏观角度：美国市场营销学家麦肯锡（E.J.Mccarthy）把市场营销定义为一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。又如美国营销大师菲利普.科特勒（Philop Kotler）指出：“市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换。” Philop Kotler： Jack Welch：全世界薪水最高的CEO，在短短20年间，使通用电气的市值增长30多倍，排名提升到世界第二位。 Warren Buffet：是全球第二富，也被推崇为当代最成功的投资家之一。他的股票在30年间，上涨了2000多倍，他创建的Berkshire Hathaway 公司拥有可口可乐、吉列、美国特快、迪斯尼等一些享誉全球的大公司的持股权，他的投资原则：第一条，不许失败；第二条，永远记住第一条。 微观角度：美国市场营销协会于1960年对市场营销下的定义是：市场营销是“引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动。” 麦肯锡于1960年也对微观市场营销下了定义：市场营销“是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润”。 对比一下，麦肯锡的定义比美国市场营销协会的定义前进了一步，他指出了满足顾客需求及实现公司利润成为公司的经营目标。 但是这两者定义都说明，市场营销活动是在产品生产活动结束时开始的，中间经过一系列经营活动，当商品转到用户手中就结束了，因而把企业营销活动仅局限于流通领域的狭窄范围，而不是视为企业整个经营销售的全过程，即包括市场营销调研、产品开发、定价、分销广告、宣传报道、销售促进、人员推销、售后服务等。 菲利普.科特勒于1984年对市场营销又下了定义：市场营销是指企业的这种职能，“认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划或方案，以便为目标市场服务”。 美国市场营销协会（AMA）1985年对市场营销下了更完整更全面的定义：市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换”。 这一定义比前面的诸多定义更为全面和年完善，主要表现在：①产品概念扩大了，它不仅包括产品与劳务，还包括思想；②市场营销概念扩大了，市场营销活动不仅包括赢利性的经营活动，还包括非赢利组织的活动；③强调交换过程；④突出了市场营销计划的制定与实施。 市场营销学的起源与发展 美国的著名管理学彼得.得鲁克（Peter Drucker） 认为：市场营销活动最早起源17世纪的日本，而不是西方。最早的实践者是日本三井家族的一位成员，17世纪50年代，作为商人，他在东京定居下来。成立了世界上第一家百货商店，并为该商店制定一些原则。250年后，美国的西尔斯.罗巴克公司才提出类似的原则。该原则的基本内容是：公司充当顾客的采购员；为顾客设计和生产适合需要的产品；保证满意，否则原款奉还；为顾客提供丰富多彩的产品，而不是只着眼于一套工艺，一种类型，一种程序。 美国的市场营销，直到19世纪中叶，才在美国国际收割机公司产生。第一个把市场营销当作企业的中心职能，并把满足顾客需求当作管理的专门任务的是美国国际收割机公司的麦考密克（Cyrus.H.Mcormick，1809-1884）。 在历史书籍中只提到他是收割机的发明者，而事实上，他还发明了现代市场营销的工具—市场研究与市场分析、市场定位观念、定价政策，向顾客提供部件和各种服务，提供分期付款信贷等。 又过了50年，直到20世纪初期，“市场营销”这个名词才首次作为大学课程的名称 1905年，克罗西（W.E.Kreusi）在宾夕法尼亚大学讲授了一门名为“产品市场营销”的