网上市场细分与市场定位.pptxVIP

第7章网络目标市场营销战略成功的营销战略包括哪些内容？只存在一种成功的战略，那就是仔细地定位目标市场，并且直接向该目标市场提供一流的产品或服务。产品或服务在一个或几个方面的独特表现必须是一流的，例如更好的质量、更多的特色、更低的价格或者物超所值。不然，企业的产品或服务就只能是对他人产品或服务的简单模仿，而缺乏吸引消费者的独创的特质。——现代营销学之父菲利普·科特勒博士 ? 本章目的和任务 ●一般训练对网络目标市场营销基本概念的理解领会能力 ●一般训练网络目标市场营销意识 ●一般训练网络目标市场营销战略方案创意规划能力 ●一般训练网络目标市场营销战略方案分析判断能力 ●重点训练网络目标市场营销战略方案认知领会能力 ●重点训练网络目标市场营销战略方案操作运用技能? 本章要点●网上目标市场的概念与特点●网络目标市场营销的概念及阶段●网上市场细分的概念与依据●网上市场细分有效性的标准●网上目标市场的概念●网上目标市场选择的方法●网络目标市场营销战略●网络营销组合策略的内容7.1 网上市场细分 7.1.1 网上市场细分概述 １．网上市场细分的概念 网上市场细分就是对网上消费者分类的过程，是根据某一标志（年龄、性别、地理位置、心里等）将网上现实或潜在消费者群分成在需求和欲望方面有明显差异的子市场的过程。2. 市场细分的作用 1．有利于企业准确认识网上目标市场，制定切实的网络营销组合策略。 脑白金以中老年人为主要消费对象，而且仅限于大中城市，这在价格上表现得很明显，68元/盒。平均每天7远的消费水平，正好处于保健品价位的中等层次，一般小城镇、农村以及非富裕地区中老年人很难消费，这就是脑白金在富裕地区销量远远大于非富裕地区的原因，脑白金页难以再由地极市向县级市渗透，脑白金定位走的是城市化路线。 脑白金的成功得益于其正确地目标市场选择和准确的市场定位。 2.有利于企业发现网络营销机会，形成新的经济增长业务因为营销活动中，那些没有满足的需求便是企业的营销机会。案例：日本的丰田汽车进入美国市场，曾在目标市场的选择上经历过痛苦的过程：1.进入美国市场的当年，连美国国家 的质量测试都没有通过；2.随后丰田汽车经过重大的质量改进，重新进入美国市场，这次在产品质量上已无可挑剔，甚至超过了美国许多公司的产品质量，但丰田经过艰苦的市场推销，也仅能售出288辆。这时的丰田已是债台高筑、濒临破产；3.市场细分。发现，一般车型的市场已被美国的三大汽车公司垄断，其垄断地位正面难以撼动，且普通轿车的市场需求已经饱和，要想争取足够的新购买者是极其困难的，但是在车市场上，由于是美国的三大汽车公司不屑一顾的细分市场，存在明显的市场空白。当时只有德国大众汽车公司在这一细分市场上经营而且经营的非常顺利。丰田公司分析认为，小行车市场潜在需求量巨大。，丰田完全有实力同德国大众竞争，于是，丰田破釜沉舟，吧使用、轻便、耐用、省油的小型车市场作为自己的目标市场，重新设计产品，使产品更适合美国人的身材，并作了汽车销售史上前所未有的、轰动一时的广告宣传，终于打开了美国市场，并在美国市场站稳了脚。从此丰田得以跻身于汽车市场，最终成长为世界最大的汽车生产企业之一，实现了“有路必有丰田车”的夙愿 杭州牙膏厂通过市场细分，针对儿童牙膏市场开发出了“小白兔”牌牙膏，获得了巨大成功。 3.有利于企业发挥资源优势，形成核心竞争力。*4. 有利于企业自身的应变和调整。 通过市场细分过程企业比较容易发现购买群体的反应，信息反馈较快，因此根据市场的变化及时调整产品结构、营销目标，提高企业的应变能力。案例：中国丝绸进入美国··· ··· 3. 市场细分有效性的标准 通俗地说，就是营销活动中细分是有意义的，细分和不细分效果是明显不一样的，细分要比不细分效果更好，细分能为企业带来较为长远的效益。 网上市场细分必须遵循一定的原则，或者必须满足一定的条件，只有这样市场细分才可能是有效的。 可到达性可持续性可衡量性可进入性殷实性（可盈利性）反应行为的差异性（可区分性）网上市场有效细分的标准 1.可衡量性： 可衡量性是指在选择市场细分的标准时，一定要选择那些容易识别和衡量且资料容易获得的因素作为细分标准进行市场细分。案例：P134 2．殷实性（可赢利性） 子市场是否有足够的需求规模，即子市场必须大到足以使企业盈利。 3．可进入性：企业自身的实力宏观环境如法律等 。 4．可到达性网民的数量——潜在的消费者数量——受影响的消费者数量产品到达消费者的渠道是否已建立 5．反应行为的差异性（可区分性）反应行为的差异性是指细分出来的各子市场，对企业针对不同细分市场采用的相同营销组合具有不同的反应程度。6．可持续性（稳定性） 7.1.2 B2C市场细分的依据 一般来说，可以用做消费者市场细分的依据有： 地理因素＠ 人口因素＠