市场营销学原理理论与案例课件.pptx

市场营销学原理理论与案例教学说明1．关于教学导向 概念—知识能力—问题 解决技能—操作2．关于教学方法①讲解法——弄清知识体系②案例法——弄清别人解决问题的方 法和思路③训练法——尝试用所学知识解 决问题④讨论法——激发你创造性的潜能 3三种思维 －放弃经验经验思维：积累性、有限性、定势性角色思维：简单性、个体性、局限性理论思维：系统性、科学性、抽象性 4 . 参考教材 《 市场营销学》5．参考资料①《市场营销管理》柯特勒 主编②《市场营销全书》李蔚 主编④《市场营销》人大复印资料③《市场与销售杂志》专题一市场营销的基本概念研讨案例：1、小儿感冒颗粒的入市运作2、佳禾酱油为什么会失败3、康师傅是如何打进大陆市场并成为大陆食 品市场领袖的4、方便汤为什么会失败5、华业商业广场应该如何营销 一、Marketing的地位（一）Marketing与民族兴亡1．国家的生存空间——2．民族的生存空间——3．土地争夺向市场争夺的转化—— 一次大战: 二次大战: 三次大战:4、捍为土地与捍为市场——打得进 守得住 赚得了5、我们的市场现状——市场沦馅： 像机、录像机、洗 衣粉、汽车、VCD、 电脑、彩电6．企业家是民族英雄——万般皆下品，唯有经商高 生逢其时、盛世英雄讨论：日本为什么会崛起：1．没资源： 2．人口多：3．战争损失：4．50年代日本货=劣质货土地资源军 队土地兴国市场资源营 销贸易兴国营销思维模式（二）Marketing与社会进步 ——市场营销成为推动社会进步的重要力量 1．社会进步的推动力——生产力 生产力中的第—要素→科技→ 科技普及→营销 全国专利实施率不到5% 川大800项技术实施率3%2．营销使技术迅速推广：3．营销成为推动社会进步的因素CD调查开发技术生产顾客人事财务后勤CS中间商销售仓储（三）Marketing与企业管理 ——企业管理已演变成营销管理（四）Marketing与社会营销 ——市场营销已演变成一种社会活动1．个人营销——自我推销2．组织营销——非盈利组织3．城市营销——成都招商4．国家营销——澳大利亚与袋鼠 、 韩国与奥运会（成都与熊猫）5．政治营销——竞选二、Marketing的基础——价值 ——销售前先弄清产品有无价值（一）顾客总价值（TCV） ——Total customer Value ——产品满足顾客需求的效用总和1．内容 TCV=f (Pd、Ps、I、S) ——P2ISPd：product value ——产品Ps：person value ——生产者 研究者 销售者I ： Image value ——知名度、美誉度、身份S： service value——售前、售后、售中 2．企业价值与顾客价值 ——BPSP分析法买点：Buying Point卖点：Selling point -1 0 +1??????????绿色18氨黄曲淡色淡盐SPSP??????????????????????????????????????????????????????????????????B P(二)顾客总成本（TCC） ——Total customer cost ——顾客为获得与实现产品的价 值所付出的代价总和1．内容：TCC=f (Mi·Mo·T·P) M2TPMo： Money cost：价格Mi： Mind cost： “那个”、老人、焗油、肿瘤医院 案例：“好又多捐款”T： Time cost： 松下长虹说明书P： Physical cost： 陶大酱油、葡萄酒、迪康儿感案例 TCC=Mi×q1+M0×q2＋T×q3+P×q4（三）顾客让渡价（CDV） ——Customer Delivered value ——顾客总价值减法顾客总成本的净值 CDV=TCV－TCC1．零价值：TCV=TCC物有所值 价值相当，缺乏争力2．正价值：TCVTCC物超所值 超额价值，竞争力强3．负价值：TCVTCC物低所值 值低于价，淘汰出局死区争区C3 C2C1奥妮飘柔黛丝活区好迪Q1 Q2 Q3让渡价值坐标案例：好迪的基本战略死区争区C3 C2C1臣功在欣感冒清等活区小儿颗粒Q1 Q2 Q3案例：小儿感冒颗粒战略P衫衫观奇H伟志巨人树-PM＋Q德福洋洋-P琪达 L＋QHLM案例：琪达让渡价值模型产品人员价值核心卖点心理服务货币时间成本核心卖