华泰联合-家电及其他耐用消费品：青岛“两海”最受益家电下乡-.docVIP

分析师 张泽京 SAC 执业证书编号 :S1000209120232 0755zhangzj@ 青岛“两海”最受益家电下乡 —农村市场分析及家电下乡 7月数据点评 家电及其他耐用消费品 增持 / 维持评级 y总量:维持“家电下乡销售进入平稳增长期”观点。 家电农村销售由 09年 和 10年一季度的“高速增长期”步入 10年二季度以来的“平稳增长期” 。 我们预计 2010年销量和销售额将分别超过 7000万台和 1500亿元,同比 增长分别超过 100%和 130%。销售额预测略有上调(上次预测是 1400亿 元 ,主要是销售均价上涨超预期和对新增品种销售的乐观估计。 y子行业特点:冰箱进入农村快速普及阶段。 (1冰箱仍最受益:冰箱在农 村市场进入了快速普及阶段 (未来 4-5年时间 , 直到普及率达到 80%以上。 (2彩电是第二受益品种,更新换代现象显著,在节假日如国庆节、春节 期间将有超越冰箱的表现。 (3洗衣机稳步普及,速度逊于冰箱。 (4空 调今明两年难有较大起色,冰洗普及后更多机会在空调。 (5热水器在农 村市场的突出表现值得市场关注和进一步跟踪。 y区域角度:农村市场有潜力,农业大省销售稳定。 近 2年前八大农业大省 均保持了较强的家电消费能力。补贴政策有规模效应,农村人口越多的地 区政策效果也越好; 农村收入处于全国中等水平 (年人均现金收入 6000元 左右对家电的需求相对最大。广西、江西、陕西、山西(四西有望成 为家电下乡新的增长区域。 y投资标的:青岛“两海”受益最大。 综合考虑农村市场前景、行业龙头地 位、下乡政策受益品种占公司业务比重、公司治理及品牌影响力等因素, 我们建议关注 青岛海尔 (600690 和海信电器 (600060 的长期投资机会。 冰箱和彩电是下乡政策最受益品种,海尔、海信电器在此两个子行业中市 场份额均为第一。海尔在产品结构、农村渠道等方面均具最佳优势。海信 电器受益农村彩电消费升级,有望进一步提高农村市场份额。 最近 52周股价表现 -30% -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 下乡销售处于平稳增长期 继续维持 “家电下乡销售进入平稳增长期” 观点。 家电农村销售由 09年和 10年一季 度的“高速增长期”步入 10年二季度以来的“平稳增长期” 。我们预计 2010年销量 和销售额将分别超过 7000万台和 1500亿元 , 同比增长分别有望超过 100%和 130%。 销售额预测略有上调 (上次预测是 1400亿元 , 主要是销售均价上涨超预期和对新增 品种销售的乐观估计。 今年 7月份全国家电下乡产品销售 674.9万台,实现销售额 160.1亿元,比上年同期 分别增长 58%、 82%;环比分别增长 14%、 19%,单月销售额连续 3月逐月创新高。 1-7月份全国家电下乡产品累计销售 3926.8万台, 实现销售额 838.2亿元, 比上年同 。 资料来源:商务部“家电下乡信息管理系统” ,华泰联合证券研究所 注:2010年 1月和 2月是合计值,上图按照简单平均计算显示。 资料来源:商务部“家电下乡信息管理系统” ,华泰联合证券研究所 注:2010年 1月和 2月是合计值,上图按照简单平均计算显示。 基于如下分析, 我们给予“下乡销售将呈平稳增长态势”的判断。 农村市场的地位日趋重要,将成为近几年家电行业成长的最大亮点之一,可维持高景 气的稳定增长。 虽然 09年一季度家电下乡还没推广至全国, 但是占比从 09年的 20.6% 提升到 10年上半年的 35.5%还是能说明农村市场已成为各家电企业的必争之地。 表 1 家电农村销售额占比变化 (单位:亿元 2009年 2010 H1 家电下乡销售额 648 677 商品零售 :限额以上企业 :家 用电器和音像器材类家电农村销售占比 20.6%35.5% 资料来源:CEIC,商务部“家电下乡信息管理系统” ,华泰联合证券研究所 (1 农村冰洗普及、彩电更新换代速度加快。 冰箱保有量将呈明显快速拉升趋势, 我们预计 10年将由 37%上升到 46%; 洗衣机保有量将稳步增长, 预计 10年将由 53% 上升到 57%;彩电将面临液晶替代 CRT 、彩电替换黑白电视以及快速普及的双重机 遇, 预计 10年将由 109%上升到 117%。 农村市场的异军突起,主要缘于农民实际收 入增长和补贴政策刺激。 图 3 家电农村保有量趋势(1985-2009年 资料来源:CEIC,华泰联合证券研究所 表 2 农村保有量每年增长百分点 彩电 黑白电 洗衣机 冰箱 空调 2010 E 8.00 -2.00 4.39 8.98 3.09 2009年 9.68