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第八讲 市场竞争分析 1 2 竞争者分析 竞争者的动力 竞争者的能力 竞争者的竞争者的竞争者的 竞争者的竞争者的竞争者的竞争者的营销目营销目营销目营销目标标标标 经营理念；组织结构财务目标；控制系统 竞争者的竞争者的竞争者的竞争者的反应情反应情反应情反应情况况况况 是否满意目前市场地位将会采用何种营销策略存在的薄弱环节； 迫使其强烈反应的因素 竞争者现行竞争者现行竞争者现行竞争者现行战略战略战略战略 内部的一致性； 环境的适应性； 产品与策略的业绩。 竞争者的营销目标 经营理念；组织结构财务目标；控制系统 竞争者现行战略 内部的一致性； 环境的适应性； 产品与策略的业绩。 竞争者的营销假设优劣势判断；对市场竞争看法； 对需求及行业发展趋势看法。竞争的营销能力核心竞争能力； 成长发展能力； 适应变化能力； 持续反应能力。是否满意目前市场地位； 竞争者的营销假设 优劣势判断； 对市场竞争看法； 对需求及行业发展趋势看法。 竞争的营销能力 核心竞争能力； 成长发展能力； 适应变化能力； 持续反应能力。 竞争者的营竞争者的营竞争者的 竞争者的营竞争者的营竞争者的营竞争者的营销假设销假设销假设销假设 优劣势判断； 对市场竞争看法； 对需求及行业发展趋势看法。 竞争的营竞争的营竞争的营竞争的营销能力销能力销能力销能力 核心竞争核心竞争核心竞争核心竞争能力能力能力能力；；；；成长发展成长发展成长发展成长发展能力能力能力能力；；；；适应变化适应变化适应变化适应变化能力能力能力能力；；；；持续反应持续反应持续反应持续反应能力能力能力能力。。。。 3 市场竞争力 潜在进入者潜在进入者 潜在进入者 行业竞争对手（现有企业竞争） 行业竞争对手 （现有企业竞争） 供应者供应者 供应者 侃价实力 行业竞争对手 （现有企业竞争） 侃价实力  购买者购买者 购买者 替代品威胁 替代品威胁 替代品替代品 替代品 4 竞争的基本策略  战略优势 成本优势 特色优势 战略目标行业 战略目标 范围 低成本策略 差别化策略 聚焦策略细分 聚焦策略 市场 成本集聚 特色集聚 5 竞争的基本策略 低成本策略：通过降低成本，降低价格获取竞争优势； 差别化策略：通过针对特定市场，建立产品、服务或营销特色获取竞争优势； 聚焦策略：通过将全部营销努力集中在某一个或几个重点目标市场，获取局部竞争优势。 6 不同市场地位的竞争者 强势 企业 市场领导者 市场挑战者 弱势 企业 市场追随者 市场补缺者 7 基准营销概念 以最主要竞争对手或行业领导者业绩和行为为基准，进行比较、规划、设计、行动，以达到最优目标的经营管理过程。 基准化过程 基准量度 基准实践 基准差异 （程度、何处、何时）  管理责任组织联系全员参与最优运作 差异弥补 （知识、实践、过程 ） 8 1、决定基准目标； 1、决定基准目标；2、找出同谁 比较；3、确定资料收集方式并收集。 1、决定基准目标；2 1、决定基准目标；2、找出同谁 比较；3、确定资料收集方式并收集。 4、寻找目前差距 5、规划未来基准。 4、寻找目前差距 4、寻找目前差距 5、规划未来基准。 6、研究基准能够接受程度7 6、研究基准能够接受程度 7、确定管理责任与职能目标。 6、研究基准能够接受程度 7、确定管理责任与职能目标。 8、开发行动计划；9 8、开发行动计划；9、行动与过程控制 10、重新调整基准。 8、开发行动计划；9、行动与过程控制 10、重新调整基准。 11、取得领先地位；12 11、取得领先地位； 12、总结并提炼经验。 11、取得领先地位； 12、总结并提炼经验。 9 市场领导者40%市场补缺者10%市场追随者 市场领导者 40% 市场 补缺者 10% 市场追随者 20％ 市场挑战者 30% 市场挑战者 30% 竞争地位分析：假设的市场结构 竞争地位分析：假设的市场结构 市场领导者40%市场追随者 市场领导者 40% 市场追随者 20％ 市场补缺者10% 10 进 攻 进 攻 战 略 A t t a c k S t r a t e g i e s 进进 进进进进 攻攻攻攻 战战战战 略略略略 A t t a c k S t r a t e g i e s 2 5 A 进进进进t tac 攻攻攻 A 进进进进t t ac 攻攻攻攻 k 者者者者e r D e 防防防防 f e 御御御御 n d 者者者者e r 防御者 进攻者 Defender Attacker 3 11 进攻战略（Attack strategy） 正面进攻（Frontal attack） 侧翼进攻（Flanking attack） 包围进攻（Encirclement attack） 绕道进攻（