品牌策划与管理 余伟萍.pptVIP

Benefit 市场定位 营销组合 产品 价格 促销 地点 产品种类 质量 设计 性能 包装 规格 服务 保证 目录价格 折扣 折让 付款期限 信用条件 销售促进 广告 人员推销 公共关系 直接营销 渠道 覆盖区域 商品分类 位置 存货 运输 营销组合的 4Ps Benefit 怎样准确定位？ 2.1 品牌定位流程 2.2 品牌定位方法 2.3 产品生命周期与品牌定位 Benefit 产品利益定位 竞争者定位 消费群体定位 品牌定位的主要方法 质量 / 价格定位 文化定位 情景定位 Benefit 产品利益定位 ? 功能利益定位 ? 情感利益定位 ? 自我表达利益定位 Benefit 竞争者定位 ? 首席定位 ? 类别定位 ? 比附定位 Benefit 怎样准确定位？ 2.1 品牌定位流程 2.2 品牌定位方法 2.3 产品生命周期与品牌定位 Benefit 不同时期的定位策略选择 导入期 成长期 成熟期 衰退期 占位策略 跟随策略 扩散策略 重定位策略 Benefit 第四章 品牌定位 1. 品牌定位本质 2. 怎样准确定位 3. 品牌核心价值 Benefit 标志 15% 名称 核心价值 85% 品牌冰山示意图 Benefit 什么是品牌核心价值 品牌核心价值 是一个品牌的灵魂，它是品牌资产的主体部分， 它让消费者明确清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱 动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。 Benefit 品牌核心价值三层次 情感价值 品牌核心价值 三层次 功能价值 自我表达价值 eg ：舒肤佳 —— 有 效 除 菌 、 保持家人健康 eg ：可口克乐 —— 体 验 热 情 、 快乐、奔放 eg ：奔驰轿车 —— 代 表 着 “ 权 势、成功、财富” Benefit 自我表 达价值 情感价值 功能价值 消费者导向 产品导向 品牌 品牌诉求力和感染力 品牌价值三层次的关系 Benefit 品牌识别系统 —— 让核心价值落地 第五章 品牌识别 Benefit 什么是品牌识别？ 目的 : 引起人们对品牌积极联想的作用 品牌识别是企业希望通过创造和 保持能引起人们对品牌美好印象 的联想物。 —— 戴维 · 阿克 Benefit 品牌识 别系统 符号品牌 ? 名称 ? 语言 ? 标志 ? 包装 ? 人物 产品品牌 ? 核心产品层 ? 形式产品层 ? 附加产品层 个人品牌 ? 品牌个性 企业品牌 ? 企业领袖 ? 企业理念 ? 企业行为 ? 企业人员 ? 关注消费者 四大品牌识别系统 from Aaker Benefit 什么是品牌个性？ 所谓品牌个性，是指品牌所具备的人类特性以及 此特性向外界传播的过程中消费者对这些特性的感知。 Benefit 品牌个性维度 品牌个性 真诚 刺激 能力 精细 粗犷 ◆ 务实 ◆ 诚实 ◆ 健康 ◆ 愉快 ◆ 大胆 ◆ 活跃 ◆ 幻想 ◆ 时尚 ◆ 可靠 ◆ 智慧 ◆ 成功 ◆ 属于上 流阶层 ◆ 有魅力 ◆ 热衷户 外运动 ◆ 坚韧 西方的 BDS 量表 Benefit 品牌个性维度 变量 衡量项目 中 国 品 牌 个 性 维 度 仁 正直 温馨 仁慈 务实 智 成功 智慧 信赖 勇 强壮刚毅 粗犷 进取 乐 吉祥 时尚 乐观 雅 魅力 品味 儒雅 中国的品牌个性维度量表 Benefit 第六章 品牌传播 1. 品牌传播概述 2. 品牌传播四大法宝 3. 品牌传