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烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司投资价值分析 公司简介 1997年9月，张裕集团公司将其下属的白兰地、葡萄酒、香槟酒、保健酒四个酒业公司及进出口、纸箱包装、机械包装、汽车运输、果品食杂五个辅助配套公司的净资产以及在烟台中法神马白兰地公司（与法国合资）的40%权益折价作为发起人股，向境外投资者发行8800 万股境内上市外资股（Ｂ股）（代码200869），募集成立了"烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司"，并在深圳证券交易所上市，成为中国葡萄酒行业第一家上市公司。2000年10月股份公司又成功发行3200 万A股（代码000869），并于26日在深交所上市。 公司位于中国最优质的葡萄及葡萄酒产区—----山东省烟台市，其前身是始建于一八92 年的烟台张裕葡萄酿酒公司，至今已有110 年的历史，是中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业。 公司的主要业务是以烟台地区的优质葡萄和苹果为原料酿造及销售葡萄酒、白兰地、保健酒及香槟酒四大系列产品。其中，各类产品在销售收入中所占的比率（近三年半的平均值）分别为：64%、23%、10%、3%。产品畅销全国并远销马来西亚、美国、荷兰、比利时、韩国、泰国、新加坡、香港等世界二十多个国家和地区。据中华全国商业信息中心的调查显示，2001年张裕葡萄酒在产量、市场占有率、利润率三个方面都位居我国葡萄酒行业首位。 行业背景分析 市场增长潜力 初创期快速成长期 初创期 快速成长期 行业规范期 稳定成长期 我国葡萄酒始产于汉代，从1949年建国以后，我国葡萄酒业在国家政策的支持下走上了真正的发展道路，并且经历了七、八十年代的快速成长期。尤其是79年改革开放之后，我国葡萄酒产量迅猛提高，在1988年达到了年产30万吨。在这一期间，由于没有统一的标准，各种大小企业蜂拥而上，导致整个行业混乱不堪。进入90年代，整个行业进入了规范期，从年产量、销售量和市场占有量来看，初步形成了以张裕、王朝、长城为第一梯队，以威龙、通化为代表的第二梯队以及以皇轩、丰收为代表的第三梯队的产业格局。中国轻工总会预测从2002年开始，中国葡萄酒业将进入稳定成长期，预计到2005年产量达到55万吨，到2010年达到80万吨。在这期间，市场需求量将以每年一五%的增长率递增。 表1 中国 世界 欧洲 平均年产量（万吨） 30 2720 500 人均年消费量（升） 0.5 7.5 60 从表1可以看出，我国人均葡萄酒年消费量只有世界的1/一五，欧洲的1/120。市场发展潜力巨大。 从酒类产品消费结构变化来看： 我国白酒消费量占酒类消费总量的比例从97年的28%下降到2001年的19%；在这一期间，啤酒比例从67%上升到73%；黄酒比例稳定在5%到6%之间；葡萄酒只占到1%左右。“中国市场与媒体研究（CMMS）”调查显示，虽然居民总体中过去一年消费过啤酒和白酒的人数比例都高于葡萄酒，但是从1999年到2001，只有葡萄酒的市场在扩大，而啤酒和白酒的市场都已趋于萎缩。并且葡萄酒消费者以中青年、高学历、高收入者为主体，随着受教育程度的提高和个人月收入的增加，消费者饮用葡萄酒的倾向性也在提高。 行业核心竞争力分析 葡萄酒的质量直接决定了一个国家葡萄酒行业的发展。世界上最为有名的几个不同类型的产区影响葡萄酒质量的因素比较如下(见表2)： 表2 不同类型产区影响葡萄酒质量的因素分类 因素分类 产区类型1 产区类型2 产区类型3 产区类型4 地区 地中海地区 盎格鲁--撒克逊地区 以市场产品为主的国家 代表国家 法国 A类（德国） B类（美国） 中国、日本 1 生态 品种 品种 消费者口味 2 气候 气候 酿造工艺 包装运输 3 品种 土壤 消费者口味 酿造工艺 4 酿造工艺 酿造工艺 气候 品种 5 包装运输 包装运输 土壤 气候 6 消费者口味 消费者口味 包装运输 土壤 从上表可以看出，影响我国葡萄酒质量的因素与世界上最重要的产区(地中海地区)完全相反，这也表明了我国葡萄酒行业还处于起步阶段。同时也反映了我国葡萄酒行业未来的发展方向。对于我国而言，驱动整个葡萄酒行业发展的关键因素，也就是说行业核心竞争力的主要来源主要有：明确清晰的业态定位、品牌、销售渠道控制、原材料控制以及规模经济。此处只给出行业核心竞争能力的解析结构图（图4），具体讨论放到后面各部分中进行。 明 明 确 清 晰 的 业 态 定 位 销售渠道控制 品牌 原材料控制 规模经济 行业发展趋势 ◆ 终端竞争将越发趋于重要、激烈。 ◆ 高档酒市场快速增长；中、低档市场呈下降趋势。 ◆ 酒庄酒、体验经济 ◆ 产业集中度成上升趋势 目的 ◆ 保证市场渗透率和渠道覆盖率；提高区域市场的进入壁垒。 ◆ 建立消费者忠实度；提高转换成本、进入壁垒。 ◆ 保证原料来源，产品质量；建立进入壁垒。 ◆ 降低成本 互相 促进 关键

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