市场调研教案.pdfVIP

任务 1 明确市场调查的意义和程序 市场是商品经济的产物。哪里有商品，哪里有商品交换，哪里就有市场。特 别是在商品经济的发达阶段——现代市场经济条件下， 企业作为独立的商品生产 者和经营者， 直接置身于市场环境之中， 随时受到市场机制的制约与调节。 要想 在瞬息万变的市场环境和激烈的市场竞争中求得生存和发展， 企业必须充分认识 市场，了解市场，在把握市场运行规律和作用机制的基础上， 广泛搜集市场信息， 深入开展市场调查， 对市场未来的发展动向作出准确预测， 从而为企业正确制定 经营目标和发展战略奠定坚实的基础。 1.1 明确市场调查的意义 1.1.1 市场的含义 随着社会分工和商品经济的发展，市场的概念也在不断发展和深化，目前对 市场较为普遍的理解主要有以下几点。 1. 市场是商品交换的场所 商品交换活动一般都要在一定的空间范围内进行，市场首先表现为买卖双方 聚在一起进行商品交换的地点或场所。 这是人们对市场最初的认识， 虽不全面但 仍有现实意义。 2. 市场是商品的需求量 从市场营销者的立场来看，市场是指具有特定需要和欲望、愿意并能够通过 交换来满足这种需要或欲望的全部消费者。 消费者是市场的中心， 而供给者都是 同行的竞争者，只能形成行业，而不能构成市场。 人口、购买能力和购买欲望三个相互制约的因素，结合起来才能构成现实的 市场，并决定着市场的规模与容量。人们常说的“某某市场很大” ，并不都是指 交易场所的面积宽大， 而是指某某商品的现实需求和潜在需求的数量很大。 这样 理解市场，对开展市场调研有直接的指导意义。 3. 市场是商品供求双方相互作用的总和 人们经常使用的“买方市场”或“卖方市场”的说法，就是反映商品供求双 方交易力量的不同状况。 在买方市场条件下， 市场调研的重点应放在买方； 反之， 则应放在卖方。 4. 市场是商品交换关系的总和 在市场上，一切商品都要经历商品——货币——商品的循环过程：一种形态 是由商品转化为货币， 另一种形态则是由货币转化为商品。 这种互相联系、 不可 分割的商品买卖过程，就形成了社会整体市场。 1.1.2 市场信息的含义 从广义上讲，市场信息是对商品交换过程中市场系统客观形态及其变化规律 的反映。市场信息积累到一定量之后， 被人们认识和掌握， 而系统化的市场信息 就成为市场经营管理的知识。这些有关市场活动的知识经过人们的搜集、传递、 接收，被用来解决特定的经营管理问题，称为市场情报。所以，市场信息又是对 被人们传递、 接收、理解了的， 与市场活动有关的各种消息、 数据、资料、知识、 情报的统称。企业获取市场信息的手段是市场调查研究。 市场信息作为广义信息的组成部分，除具有一般信息的特征外，还具有以下 特征。 1. 客观性 市场信息是客观存在的。只要进行市场营销活动，就会产生客观反映活动状 况的信息。 市场营销信息量大且多变， 既有来自企业内部的， 又有来自企业外部 的；既有原始信息，又有加工过的信息；既有稳定信息，又有流动信息和偶发信 息；等等。企业在搜集信息时，应遵循其客观性，力求客观、准确，这样才能真 实地反映市场动态状况， 有利于企业分析影响营销活动的各种因素， 以作出适应 市场变化的决策，提高企业的适应能力和应变能力。 2. 时效性 市场营销活动极为频繁，情况瞬息万变，这就决定了市场营销信息形成速度 快、难以控制、实效性强的特点。对此，日本的商业情报专家认为：