服装市场营销培训.pptx

谭小芳：服装市场营销培训第一节 市场与市场营销一、市场 1、市场的概念 狭义市场：商品交换的领域或场所 广义市场：具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客公式表示： 市场=人口+购买力+购买欲望2、市场的类型 第一、按市场主体的地位不同，可分为卖方市场和买方市场 第二、按市场区域不同，可分为国际市场和国内市场 第三、按经营的规模和经营的方式，可分为购物中心、超市、连锁店、专卖店、专营店、杂货店、便利店、小摊 第四、按商品的性质和用途不同，可分为生产要素市场和消费品市场二、市场营销 1、市场营销的基本含义 指在变化的市场环境中，旨在满足消费者的需要和欲望，运用一定的方法和手段，使产品或服务有效地转移到消费者的手中，实现企业目标的商务活动过程。“4p” :产品（product） 价格（price ) 渠道 (place)促销 (promotion) 市场营消活动的具体内容包括：市场调查市场分析 选择目标市场 产品决策产品开发 产品定位 选择销售渠道产品促销 产品储运 产品销售 提供服务等 强调：①现代市场营销以目标市场为中心 ②现代市场营销是企业整个业务经营活 动，不等于推销或促销。第二节 服装行业和服装市场服装行业的特点:服装行业是一个劳动密集型产业，其加工和生产组织过程可以在较少的资本投入下运行，尽管近年来高新技术和先进的生产组织方式不断得到应用，但绝大多数企业仍未脱离传统的模式，这就使得服装行业对劳动力成本颇为敏感。 服装流行周期短，这不仅表现在时装季节的更迭，也表现在时装季节此一时彼一时的差异，这种快速变化给服装行业带来了无限的机会，也给企业经营带来了风险和不稳定性。 服装企业生产经营投资少、见效快、投资回收期短.服装行业缺乏经济规模效应，这是由于较少的初始投入和较少的固定资产投入及加工过程中相对的独立性和分散性所致。 企业占地面积少，且较集中，经营部门设置弹性大；服装厂属劳动力密集性企业，单位面积上拥有人员数较多，可解决较多的就业人员工作；服装生产消耗能源较少，无“三废”，对社会及环境无任何公害；服装生产加工技术要求不高，工人培训易，上岗快，特别是用专业化设备的服装厂，工人加工操作技能极易掌握；服装企业产品更新快、周期短、品种多、批量小；服装企业流动资金需用较少，但要求周转快，以提高资金的利用率。服装运营流程长，尽管服装本身加工流程不长，但一个季节一个款式的推出往往涉及纺纱、织造、印染甚至新型纤维的生产，这与时装流行的短周期产生了尖锐的矛盾。 市场的异质性与多样化决定了服装行业经营是小批量多品种，以此满足各种不同细分市场的需要，差异化营销将是今后非价格竞争的重要手段。服装的实际意义已超出了遮体御寒等生理功能，已从美学意义延伸到文化价值，从象征意义延伸出社会价值，因而使得服装价格的合理制定难于决策。 服装的相关产业多，除了与纺织、零售有关外，还与皮革、化工、珠宝加工、出版、信息、服务和文化娱乐等有关。 服装行业的特点总结:①服装行业目前仍然是一个比较典型的 劳动密集型劳动的 产业②服装行业一般不具备规模经济效应③服装流行周期短④服装运营流程长⑤市场需求高弹性⑥服装产品的高附加值二、服装市场的类型和特点 1、服装市场的类型 ①按经营范围划分，可分为综合性市场和专业性市场 ②按年龄划分，可划分为老年市场、中年市场、青年市场、儿童市场等。 ③按购买者的目的划分，可分为服装消费市场和服装组织市场。2、服装市场的特点 ①时尚性 ②循环性 ③季节性 ④地域性 ⑤层次性 ⑥多样性 ⑦竞争性服装市场营销的概念 它是现代市场营销学的理论和方法在服装企业营销实践中应用的理论概括，是以市场营销学的基本原理为理论依据，吸收了服装设计与工艺等有关的学科知识或成果，结合服装行业的营销特点，形成的一门应用性学科。服装行业营销的特点: 1．服装企业的独立实体相对规模较小，这是由于行业缺乏经济规模和小批量多品种的特点所致。2．服装行业的发展与成熟与外延的集约度有关，一个都市要成为一个时装中心，必须集中最优秀的设计师，有服装咨询服务业，有发达的金融机构，有政治、经济和文化的良好基础，更要有一批时装潮流的领导者和追随者。 3．服装行业必须不断创新，不仅在服装设计制作上创新，还须在服装营销上创新。 4．服装经营方式必须灵活，策划、设计、生产相互渗透，设计师、生产者、经营者融为一体，组成各种灵活高效的营销渠道，才能适应快速变化的市场和多样的市场细分。 5．需要形成相互信任的生产供购体制和简捷的零售方式，以此来保证市场的快速反应和及时供货，减少或避免因延误时机而造成的机会损失和额外的成本投入。 服装市场营销的特点总结： 1、服装市场营销的整体规则 2、小规模高