分销及渠道管理策略.pptx

第八章　分销及渠道管理策略第一节　分销渠道概述一、分销渠道的含义二、分销渠道存在原因及职能三、营销渠道中的流一、分销渠道的含义分销渠道（Distribution channels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。市场营销渠道（Marketing channels），是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。所有渠道参与者执行谈判职能吗？是否分销渠道成员辅助代理机构中间商最终用户仓储公司广告代理商金融机构生产企业运输公司保险公司市场调研机构零售中介企业顾客批发中介一般顾客二、分销渠道存在原因及职能（一）分销渠道存在原因1、提供专业化和劳动分工2、克服差异 有助于克服生产的规模经济带来的数量、花色、时间和空间差异。3、提高交易效率分销商能够有效减少接触次数信息收集和分发（二）分销渠道的职能促销所有权转移谈判付款物流订货风险承担融资所有权流信息流货币流促销流产品流生产商生产商生产商生产商生产商运输公司仓库银行银行运输公司仓库广告公司中间商中间商中间商（批发或零售）中间商中间商银行消费者消费者消费者消费者消费者三、营销渠道中的流第二节　中间商一、批发的含义与类型二、零售的含义与类型一、批发的含义与类型批发的含义：是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的组织或个人的活动。所有批发企业独立中间商生产商拥有销售分支机构和办事处商人批发商代理商经纪人批发商的类型二、零售的含义与类型零售的含义：是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。零售商分类按照有无店铺分类店铺零售无店铺零售按价格和服务策略高价高质服务、中价中质服务、低价低质服务按组织方式独立式、所有权连锁、特许经营、自愿连锁零售分类——店铺零售种类按商品经营范围专业店、百货店、超市、便利店、仓储商店等零售分类——无店铺零售种类直复营销直接销售自动售货第三节　分销渠道设计与管理一、分销渠道结构二、影响分销渠道决策的因素三、分销渠道的设计四、渠道成员的管理五、渠道策略新的发展一、分销渠道的结构渠道长度是指对产品拥有所有权或负有推销责任的中间机构层次的数目。分销渠道长度（层次）分销渠道宽度渠道宽度是指渠道中的每个层次使用的同种类型中间商的数目。分销渠道广度渠道广度是指通过不同类型的销售渠道，把相同的产品或不同的产品送达顾客。分销渠道长度一级渠道二级渠道三级渠道直接渠道生产商生产商生产商生产商代理商/经纪人消费品分销渠道批发商/代理商批发商零售商零售商零售商消费者消费者消费者消费者中间商1中间商2中间商3……中间商1中间商2……中间商n(n有限)目标市场目标市场目标市场制造商中间商制造商制造商分销渠道宽度密集分销选择分销独家分销二、影响分销渠道设计的因素1、顾客特性 顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量等。2、产品因素 产品单价、体积重量、产品自然生命周期、技术服务程度等。3、中间商特性 各个中间商的优点、缺点，成本、可获得性以及提供的服务。4、竞争特性 竞争者所使用的渠道5、企业特性 总体规模、资金实力、产品组合、渠道经验、营销政策等6、环境特性 经济发展状况、社会文化变革、竞争结构、技术以及政府管理等。三、分销渠道的设计按照一定标准评估各种渠道方案。企业预期达到的顾客服务水平及渠道各种限制性因素，确定渠道目标。确定中间商的类型与数目；规定渠道成员的条件与责任。确定渠道目标明确主要渠道方案评估各种可能渠道方案（一）确定渠道目标渠道目标是企业预计达到的顾客服务水平以及中间商应执行的职能等的描述。1、分析顾客所需要的服务产出水平服务产出：就是指渠道能够给终端用户（最终消费者）带来的利益。服务产出具体包括：批量的大小、等候时间或交货期限、空间便利、产品品种、服务支持等。2、明确限制因素渠道目标的限制因素：顾客特性、产品特性、中间商特性、竞争特性、企业特性、环境特性。（二）明确主要的渠道方案1、渠道长度（中间商层级数目）、广度决策（中间商类型的决策）、宽度决策（中间商数目的决策）2、渠道成员条件和责任价格政策销售条件地区权利的划分每一成员提供的特殊服务（三）评估可能的渠道方案按照以下标准对渠道交替方案进行评估：经济性标准（渠道销售成本、销售量）控制性标准（对渠道的控制力度）适应性标准（渠道适应环境变化能力）四、分销渠道的管理选择渠道成员评估渠道成员激励渠道成员（一）选择渠道成员渠道成员的选择是一个双向的过程：生产商评价中间商：中间商市场范围、区位优势、销售人员的数量和质量、管理水平、信誉能力、合作态度、经常光顾的顾客类型等。中间商评价生产商：产品质量、销路、品牌信誉、包装设计、价格体系、宣传力度、终端推广力度等。（二）激励渠道成员激励方式利益激励：