2012年中秋湖南长沙市场促销策划方案.docVIP

PAGE PAGE 3 2012年中秋湖南长沙市场促销策划方案 策划者：李 晓 时间：2012年04月25日 目 录 前言 ………………………………………………………………3 一 环境分析 ………………………………………………………3 (1) 宏观环境分析 ………………………………………………3 (2) 微观环境分析 ………………………………………………4 二 消费着分析……………………………………………………5 三 产品分析………………………………………………………6 （一）彩瓷英伦系列 …………………………………………6 （二）水墨罗马系列 …………………………………………6 （三）丝绣巴黎性系列 …………………………………………7 （四）祥云瑞士系列 ……………………………………………8 （五）经典时尚系列 ……………………………………………8 （六）情侣月饼系列 ……………………………………………8 四 产品定位………………………………………………………8 五 定价策略………………………………………………………8 六 广告策略………………………………………………………8 (1) 活动一 ………………………………………………………9 (2) 活动二………………………………………………………10 七 经费预算 ……………………………………………………11 前言 广东金苹果食品有限公司是香港金苹果食品有限公司设在大陆的全资机构，是一家集研发、生产、销售为一体的食品企业，于1996年在东莞成立，经过十几年的发展，公司规模不断扩大，现销售额已跨越亿元大关。 公司主要生产经营有中秋月饼、休闲饼干、曲奇蛋卷等200多个品种，主打产品为“金苹果月饼”--中国名饼。凭籍“品质优良、口味独到、包装新颖”的特点，“金苹果”品牌已为广大消费者所熟悉及认可。本着“以人为本，公司是家、学校、军队；完美产品，优秀服务，为顾客创造价值；倡导公司、个人、伙伴共同成长，分享成果” 的公司核心价值观，金苹果公司始终将员工视为最宝贵的资源， 遵循公司与个人共同发展的理念，凭借优秀的团队，为客户创造完美产品，提供优质大。 一 环境分析 （1）宏观环境分析 人口坏境：长沙市全市面积1938平方公里，户籍人口约364万。金苹果的每一家店均安置在拥有充足的流动人口的商超内，有着数量可观的消费者和潜在用户。 经济坏境：2009年，长沙经济继续保持了快速发展的良好态势。2010年实现地区生产总值达4547.06元，同比增长15.5%，人均GDP超过1.1万美元，固定资产投资3676亿元，增长22.2%；社会消费品零售总额1778.6亿元，增长18.1%；城市居民人均可支配收入18560元，农民人均收入9129元，分别增长9.1%和14%。在全国省会城市中稳居第7位，GDP百强城市排名中第18位。今年的中秋佳节长沙市场供应总量将突破2000吨。 社会文化环境：月饼象征团园，是中秋佳节必食品。有许多关于月饼由来的故事，但所有的故事中，月饼用来庆祝胜利的食品。 自然地理环境：长沙总面积1.2万平方公里，市区面积1938平方公里，各大商场覆盖面几乎把整个长沙攘括在内，金苹果主要地点都位于主要干道附近，交通便利，人流量大。 （2）微观环境分析 企业的内部管理：在月饼这类季节性产品上。金苹果公司的一直湖南重视能够迅速扩张和占领市场的商超销售，通过以商超为点的销售辐射，扩大季节性产品的销量。金苹果的每个店从组织结构上可分为服务组、制作组和管理组三个系统，按照各自的分工默契配合，保证营运工作的正常运转。金苹果公司和总部各职能部门，对所属店面发挥服务、协调、配销供应、营运管理、品质控制方面实行统一管理。 供应商：为了保证质量，金苹果对原料进行分级管理，分为三个等级，采用分级管理后，金苹果对供应商进行不同层次管理，即总部建立一个物流中心负责对重要原料和产品的配送，并进行总体的监控和规范：而各地城市也建有自己的物流中心，尤其是天津、沈阳、北京这样的门店数量比较多的城市，地区级的物流中心发挥着重要的作用。即金苹果作为连锁品牌，采用的是中央厨房的形式，对产品的质量严格的把关。总部会将每天的产品在规定的时间及时传送。随着企业的发展，公司的管理模式和营运工作还将日趋完善，连锁店将越开越多，金苹果品牌的含金量一将日益增长。 竟争者：长沙的月饼加工企业大约有30余家，其中比较具有竞争力的厂家有康福、桃李、稻香村、米旗、阿美莉以及我们的金苹果。除了米旗的月饼主要定位高端市场外，其他的厂家基本都将目标锁定在中、高端市场，即150元到1000元的价格区间内。 顾客：金苹果的定位是以中高档的消费人群为主，年龄在25-50岁之间，因此在顾客的分析上主