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博思堂苏州建邦
花园别墅项目营
销策划市场开发
渠道挖掘策划报
告
1
目
第一部分 市场分析部分
一、苏州市别墅市场分析
二、相城区别墅市场分析
三、五大湖别墅版块分析
四、未来板块竞争分析(未来两年内)
五、重要竞争个案分析
第二部分 项目分析
一、项目概况
二、项目 SWOT 分析
第三部分 项目定位
一、项目客源定位
二、项目价格定位
第四部分 业务行销策略
一、全案行销策略
二、全案推售策略
三、全案价格策略
四、资金回笼计划
2
第五部分 企划推广策略
一、全案整合推广策略
1 、总体策略指导思想
2 、媒体策略
3 、POP 策略
4 、活动策略
5 、展示策略
二、阶段推广策略
三、企划创作策略
1 、广告总精神
2 、广告总策略
3 、阶段策略及说明
4 、案名建议与分析
5 、广告主题
四、推广费用预算
五、阶段策略表
3
第一部分 市场分析部分
一、苏州别墅市场分析
(一)、苏州别墅的发展历程
苏州别墅市场的发展,几年来发生了翻天覆地的变化。
第一阶段:外销别墅掀起别墅市场盖头(1994-1998 年)
第一次开发始于 1994 年,当时外资企业开始进入苏州,别
墅项目以高档外销独栋别墅为主。长期以来,由于古城区
人口密度较大,市政拆迁进展缓慢而且成本较高,因此古
城区的房产开发项目非常稀少,一直处在小规模、多点分
散的状态,加之开发的别墅项目量体都很小,难以形成规
模,造成城西的灵岩山、天平山及城东的金鸡湖等景区板
块都没有得到开发。
第二阶段:内需独显魅力,别墅市场迎来第二春(1998-2000
年)
第二次开发从 1998 年起,苏州出现了以 TOWNHOUSE 为主流
的新别墅形态,城东城西的景区板块也得到了一定的开
发。如独墅苑、美墅缘等,其间也开始出现大量的独栋别
墅,但基本上都属于经济型别墅,无论是在外立面还是在
整体规划上都缺少创新。
第三阶段:别墅投资放出巨量,别墅品种逐步齐全,意味着
4
“别墅年”的到来(2000 年-至今)
始于 2002 年初的第三次开发,使苏州别墅市场有了质的飞
跃,在全市范围内开始出现大量规模和力度都超过以往的
项目。一些豪宅项目也开始从大量的经济型别墅项目中脱
颖而出,出现了期待中的自然生态豪宅。其中尤以围绕城
西灵岩山天平山景区的山景板块如 “天伦·随园”别墅,位
于木渎古镇的核心地段,毗邻灵岩山,占地 8.6 万多平
米,共建有 64 套江南园林式别墅,绿化率达 70% 。太湖西
山地带的山水度假板块如 “碧瀛谷”别墅,占地 7 万多平
方米,共有超豪华景观湖别墅 58 幢,绿化率高达 82%,坐
北朝南高居渔洋山,户户俯瞰 36000 顷太湖风光,远眺目
及江南胜
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