营销心理学 学习任务四 消费者的购买过程分析.pptVIP

财政支出概论 任务四 消费者的购买过程分析 知识目标：通过本任务的学习，掌握消费者的需要、动机的概念；了解消费者购买的类型；掌握消费者的购买行为及消费者的购买决策。 技能目标：利用马斯洛需要层次理论分析消费者的不同层次的需要，针对不同层次需要的消费者提出不同的营销策略。 学习目标 美国的20世纪20年代，被称做“迷惘的时代”。经过第一次世界大战的冲击，许多青年都自认为受到了战争的创伤，并且坚持认为只有拼命享乐才有可能将这种创伤冲淡。他们在爵士乐的包围中尖声大叫，或沉浸在香烟的烟雾缭绕当中。 海明威的小说《太阳照旧升起》中描写的男女主人公，即是那个时代某种精神的提示， 又引导着众多的男女青年发疯地纷纷效仿男、女主人公的癫狂状态。 无论男女，他（她）们嘴上都会异常悠闲雅致地衔着一支香烟。女人们越来越注意自己的嘴唇，她们精心化妆，“伤心欲绝”地谈恋爱；她们挑剔衣饰颜色，感慨红颜易老，时光匆匆，认为女人是爱美的天使，社会的宠儿；她们抱怨白色的香烟嘴常沾染了她们的唇膏，于是“万宝路”出世了。 “万宝路”这个名字也是针对当时的社会风气而定的。“MARLBORO”其实是“Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only的缩写，意为“男人们总是忘不了女人的爱”。其广告口号是“像五月的天气一样温和”。用意在于争当女性烟民的“红颜知己。”为了表示对女烟民关怀，莫里斯公司把“Marlboro”香烟的烟嘴染成红色，以期广大爱靓女士为这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路。然而几个星期过去、几个月过去、几年过去了，莫里斯心中期待的销售热潮始终没有出现。热烈的期待不得不面对现实中尴尬的冷场。 实际案例 女性对烟的嗜好远不及对服装的热情，而且一旦她们变成贤妻良母，她们并不鼓励自己的女儿抽烟。香烟是一种特殊商品，它必须形成坚固的消费群，重复消费的次数越多，消费群给制造商带来的销售收入就越大。 而女性往往由于其爱美之心，担心过度抽烟会使牙变黄，面色受到影响，在抽烟时较男性烟民要节制得多，故很少有“瘾君子”出现。这样，其重复消费的次数很少，而且难以形成坚固的消费群，所以香烟生产者在女性烟民那里赚钱的设想总是不容乐观。“万宝路”的命运在上述原因的作用下，也趋黯淡。 抱着心存不甘的心情，莫里斯公司开始考虑重塑形象，公司派专人请利奥—伯内特广告公司为万宝路作广告策划，以期打出万宝路的名气和销路。“让我们忘掉那个脂粉香艳的女子香烟，重新创造一个富有男子汉气概的举世闻名的‘万宝路’香烟”——利奥——伯内特广告公司的创始人对一筹莫展的求援者说。一个崭新大胆的改造万宝路香烟形象的计划产生了，产品品质不变，包装采用当时首创的平开式盒盖技术并将名称的标准字（MARLBORO）尖角化，使之更富有男性的刚强并以红色作为外盒主要色彩。 广告的重大变化是“万宝路的广告不再以妇女为主要对象，而是用硬铮铮的男子汉”。在广告中强调万宝路的男子气概，吸引了所有爱好追求这种气概的消费者。 菲利普公司开始用马车夫、潜水员和农夫等作为具有男子汉气概的广告男主角，但这个理想中的男子汉最后集中到美国牛仔这个形象上：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷和豪气的英雄男子汉，在广告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指总是夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟。 这种洗尽女人脂粉味的广告，于1954年问世，它给万宝路带来巨大财富。仅1954—1955年，万宝路销售量提高了3倍，一跃成为全美第十大香烟品牌。1968年，其市场占有率上升到全美同行的第二位。 现在万宝路每年在世界上销售香烟3?000亿支，用5?000架波音707飞机才能装完，世界上每抽掉4支烟，其中就有一支是万宝路。 案例来源：新浪网 影响消费者购买行为的因素有哪些？ 思考： 目 录 情景一 消费者的购买动机 一 情景二 消费者的购买行为 二 情景三 消费者的逆反心理 三 情境一 消费者的购买动机 一、消费者购买动机的含义和特征 二、消费者购买动机的类型 三、消费者购买动机的作用 【导读案例】在中国这个传统的礼仪之邦，“礼”在中国人的社交往来中扮演着重要的角色。“千里送鹅毛，礼轻情义重”的古谚就是很好的证明。传统的消费习俗在这个文明古国支撑一个潜力巨大的新经济门类——“礼品经济”。商家也注意到了礼品概念的生命力，争相采用礼品概念来包装产品。因此，了解中国人所特有的礼品购买心理及购买行为，建立中国市场的礼品营销理论和策略是中国营销领域重要的问题。 请问：你给同学、朋友和长辈送过礼物吗？为什么？ （一）消费者购买动机的含义 购买动机是使消费者做出购买某种商品决策的内在驱动力，是引起购买行为的前提，也是引起行为的缘由。有什么样的动机就有什么样的行为。 （二）消费者购买动机的特征