线下消费，复苏的第二章.docxVIP

目 录 1、 一个现象：功能型可选消费复苏超预期 3 2、 三层思考：需求是消失还是推迟？ 4 、 思考一：收入预期不是决定消费复苏斜率的关键因子 4 、 思考二：消费券“增总量”的效果有限 6 、 思考三：消费复苏的内在驱动力始终是——疫情控制、人口流动 7 、 推测：消费复苏过程中可能发生的分化 8 3、 从核心因素出发，定位消费复苏的两个阶段 9 4、 投资建议 12 5、 风险提示 13 图表目录 图 1： 白电、黑电的销售增速 3 月确认拐点 3 图 2： 家电出口改善不明显，但空调出口同比由负转正 3 图 3： 汽车 4 月销量改善明显，接近年初水平 4 图 4： 高频的互补品数据显示汽车销售景气度高 4 图 5： 汽车出口数量同比降幅在 4 月开始有改善迹象 4 图 6： 除去 2008 年刺激政策影响，家电、汽车与未来收入信心正相关 5 图 7： 除去 2008 年刺激政策影响，建筑材料、家具与未来收入信心正相关 5 图 8： 消费的价格弹性大，价格差异可能是格力两次直播效果差异的来源 6 图 9： 一线城市三月均无消费复苏的现象 7 图 10： 新一线城市三月均出现消费复苏现象 7 图 11： 北京节后人口累计净回流延后 8 图 12： 上海节后人口累计净回流延后 8 图 13： 北京上海居住支出远高于广东四川等省份 9 图 14： 非典时期海南旅游收入复苏晚于全国社零复苏 9 图 15： 代表“宅家”经济外卖，营业门店数高于年初水平 10 图 16： 公共出行过去两周接近 2019 年同期，北京>上海 10 图 17： 私人出行已超过 2019 年同期，北京>上海 10 图 18： 五一节后入住率回升来源于商旅需求 11 图 19： 西安高新区入住率高于整体市场均值 11 图 20： 上海次级市场入住率回升 11 图 21： 北京次级市场入住率回升 11 图 22： 暑假是出行高峰 12 图 23： 暑期的餐饮业迎来年中小高峰 12 图 24： 电影业“暑期档”，票房收入较高 12 表 1： 3 月份一线、新一线城市消费政策汇总 7 表 2： 截至 5 月 17 日各大城市疫情概况（截至 5 月 17 日） 8 表 3： 不同类型的消费需要满足的核心因素不同 9 表 4： 附录——各地消费政策一览 13 表 5： 附录——消费券带动金额测算 21 我们在 4 月初发布了报告《线下消费：复苏的验证》，提出对线下消费复苏来说最重要的条件是疫情管控放松和人口回流，到当前时点，我们已经观察到了随着这两个条件逐渐满足，线下消费已经出现多重复苏的迹象，这些现象启发了我们进一步的思考，显然，在解决了“有没有消费复苏”的问题之后，更需要被回答的是“怎么做”，本篇报告的目的，即是结合这些思考，找到下一阶段布局消费复苏的方向。 1、 一个现象：功能型可选消费复苏超预期 2020 年 5 月 15 日，4 月份社零数据出炉，消费明显复苏，包含两大亮点。总量 数据看 4 月当月社零同比增速为-7.5%，已比 3 月收窄 8.3 个百分点，限额以上零售只下降 1.5%百分点。其中有两大亮点：一、汽车消费回暖，同比零增长；二、地产产业链相关的消费包括家具、建材和家电都出现回暖，都较 3 月有了明显比例的恢 复。 尽管 5 月份的社零数据要到 6 月份才能看到，但“五一”假期恰逢周末，五天长假成为了消费回暖的绝佳窗口期，我们看到线上消费延续火热，涉及线下场景的功能型消费更超预期，内需恢复先于外需、好于外需。由于涉及到安装调试、试乘试驾等线下场景，家电（白电、黑电）、汽车、家居一季度销量冷清，但 4 月以来，疫情的稳定使线下场景重建，“五一”期间需求的集中释放使得这些行业的销量超预期： 家电：冰箱、洗衣机、电视国内销量恢复弹性较好；空调出口累计同比由负转正，洗衣机、冰箱、电视出口累计出口同比三月相对改善； 汽车：乘用车销量稳步提升，4 月份销量改善明显，4.19-4.25 单周零售/批发日均销量均达到 4.9 万辆，同比增长 12.3%和 12.5%，我们以更高频的义乌小商品价格指数作为侧面的观察，作为互补品的汽车装饰品价格指数 4 月底以来攀升，显示汽车销售景气度高；从出口数据来看，虽然出口数量仍不及 2019 年，但降幅在 4 月开始有改善迹象。 家居：多个家居卖场“五一”销售情况好于 2019 年，红星美凯龙全国商场销售额超 87.06 亿元，同比增长 11.7%，消费人数达 29.5 万人；集美家居北 京四家商场实际销售比预估销售超出约 4 倍。同时，行业线上销售也迎来增长，京东装修服务同比增长达 130％，淘宝天猫生