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基于淘宝网的消费者网络购物口碑的研究 北京师范大学 施昀 包钰 摘 要 随着网络消费的兴起，网络口碑对人们的影响也日益显著。本文先比较了 网络口碑与传统口碑的异同。然后针对淘宝网买家对商铺的评分系统进行评价和 分析，指出其合理性，分析消费者的网络口碑与时间变化的相关性，对消费者基 于口碑选择商品和商铺的改进给出合理意见与建议，为后续的更深入更广泛的量 化研究做准备。 关键字词：网络口碑；淘宝网商铺；相关性分析；回归分析 一、 研究背景和目的 进入 21 世纪，互联网已然成为人们生活的必需品，根据中国互联网络信息 中心（CNNIC ）的统计，截至2008 年 6 月底中国网民人数已经达到 2.53 亿人， 首次大幅度超过美国，跃居世界第一位，其中有 25% 的网民青睐网络购物，电 子商务以其价格低廉、产品丰富、方便灵活逐步得到网民的接受，跻身十大网络 应用之列 [7] 。网络口碑传播呈现出波及范围大、 传播速度快、 匿名性 非面对 面接触等新的特点, 消费者的口碑将比以往更具有影响力 (Chatterjee, 2001; Hennig2 Thurau, et al, 2004; Hoffman, et al, 1996)[8] 。 1. 网络口碑的概念和要素 口碑是消费者与消费者之间关于产品或服务的特性、使用经验及提供商等的 信息的交换和沟通。传统口碑是通过口耳相传的方式进行沟通的。因特网的出现， 使顾客可以通过浏览网页收集其他消费者提供的产品信息以及与此产品有关的 讨论，并且顾客可以通过互联网针对特定产品进行自身经验、意见与相关知识的 分享，这就形成了网络口碑。 2. 网络口碑与传统口碑的区别 表 1 网络口碑与传统口碑传播特征的比较 比较项目 传统口碑 网络口碑 电子邮件、 新闻组、 在线论 主要是人际间的面对面 传播媒介 坛、 产业入口网站讨论区、 接触 电子布告栏、 聊天室等 数字化的多媒体信息 , 包括 传播形式 语言、 声音和表情 文字、图片、 声音、 音乐等 人际之间一对一的沟通 , 一对多甚至多对多的传播、 传播速度 传播速度慢 病毒式的速度传播 人际沟通的社会环境中 , 开放的虚拟社会环境中没有 传播环境 受到时空限制 ,传播范围 时空限制 ,传播范围广 有限 信息数量有限 , 网络结构 信息数量庞大 , 网络结构复 传播信息量和结构 简单 杂 传播双方身份公开 ,强联 传播双方匿名 ,身份隐藏 ,弱 传播双方的关系