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第5章 商业银行市场营销 第1节 商业银行市场营销概述 第1节 商业银行市场营销概述 第2节 商业银行市场营销策略 第2节 商业银行市场营销策略 第1节 商业银行市场营销概述  一、商业银行市场营销的含义  商业银行市场营销，就是指商业银行为适应和满足客 户需求而进行的从金融产品开发、定价、宣传推广促 销到分销的整体活动。  商业银行的营销理念经历了公共关系阶段、广告和营 销推广阶段、营销文化发展阶段、满足和创造客户需 求阶段  二、商业银行营销的产品与服务  （一）商业银行营销的产品：见教材图5-1-1  （二）商业银行的营销服务：主要有代理服务和咨询 服务。  （三）商业银行的业务创新  1.国外商业银行的业务创新  （1）负债业务的创新  （2）资产业务的创新  （3）表外业务的创新  2.我国商业银行业务创新  （1）电子银行  （2）产业链融资  （3）企业年金  （4）资产托管  三、商业银行企业形象设计  （一）企业形象与CIS战略  CIS是企业形象识别系统,是将企业经营观念和企业文 化，运用整体传播系统，传达给企业周围的关系者或 团体（包括企业内部和社会大众），并使其对企业产 生一致的认同感和价值观，让社会公众正确地理解企 业的经营理念、产品和服务的品质，通过企业形象的 提高来增强产品的竞争力。  CIS包括三个子系统：即MI——企业理念识别、BI— —企业行为识别、VI——企业视觉识别。  （二）商业银行企业形象的识别  商业银行的企业形象识别是将银行经营理念和企业文 化运用统一的整体传达系统，特别是视觉设计，传达 给银行的周围(包括银行内部与社会大众)，并使其对 银行产生一致的认同感与价值观。  （三）商业银行企业形象的策划  1. 商业银行导入CIS的策略  商业银行导入CIS，关键要处理好以下三个定位：  (1)首先是商业银行经营哲学和战略目标的定位  (2)其次是商业银行视觉形象定位  (3)再次是通过员工的行为准则和工作规范体现企业 定位  2.商业银行实施CIS战略的对策  (1)制定CIS战略时，应着眼于创建有中国特色的商业 银行CIS战略：  第一，依托传统文化，展现民族特色。  第二，应以理念识别(MI)为灵魂，以行为识别(BI)为 重心，以视觉识别(VI)为手段塑造企业形象。  (2)在执行CIS战略时，应制定长期规划，提高商业银 行CIS战略的实施效果。  第一，加强CIS战略实施的后续管理，及时更新完善 CIS战略内容。  第二，强化约束，制定相关工作流程和考核标准，通 过不间断地对CIS战略实施情况进行抽样检查，规范 下级机构CIS的运作。  第三，继续重视视觉识别(VI)的同时，加大理念识别 （MI)和行为识别(BI)的工作力度。  第四，CIS战略要与商业银行产品创新和服务创新紧 密配合，着力打造商业银行产品和服务品牌，制造差 异。 第2节 商业银行市场营销策略  一、商业银行产品策略  （一）商业银行产品概述  1.商业银行产品的含义  广义的商业银行产品是指商业银行向市场提供的并可由 客户取得、利用或消费的一切服务。  商业银行产品主要分为核心产品、形式产品和扩展产品 三个层次。  2.商业银行产品的特点  （1）无形性  （2）不可分性  （3）配套性  （4）易模仿性  （5）增值性  （6）季节性  （二）商业银行产品市场生命周期与营销策略  1.产品导入期  导入期是指商业银行产品投入市场的初期，即试销阶 段。  商业银行在此阶段可以采取以下一些措施：  ①建立有效的信息反馈机制，主动收集客户的反馈意 见与建议，并对它们进行科学分析，及时改进产品的 设计，将改进后的产品迅速投入市场，以取得客户的 信赖与支持。  ②为了使客户能更加充分地了解产品，需要做大量的 广告宣传，是客户真正体会到商业银行产品的方便与 实惠，以激发客户的购买欲望。  ③根据商业银行产品市场状