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（战略管理）中国传媒策 略 中国传媒策略 探析《京华时报》快速成功之道 据北京世纪华文报刊营销策划有限公司 2001 年 10 月份对北京报刊零售市场的 监测结果显示：《京华时报》在全部被监测的 169 种报刊中，平均实销量居新 闻综合类早报第一名，成为发行量实际上的领跑者，并且在销量上拉开了对手 一定的距离。 另据慧聪媒体广告研究中心对北京 6 大平面媒体广告监测报告的数据显示 （六大媒体指北京青年报、北京晚报、精品购物指南、北京晨报、京华时报、 北京娱乐信报），《京华时报》的广告上升势头最猛。由 7 月的 10%左右暴涨 到 9 月的 150%左右。在 10 月 26 日这一天，《京华时报》的日广告营业额已经 突破了 60 万（实际收入），今年(半年)广告的收入在 3000 万以上。按照目前 的发展势头来看，明年广告有可能突破一个亿。《京华时报》的横空出世，硕 果累累，无不令业内人士惊叹叫绝，刮目相看。无怪乎有篇文章写道： “《京 华时报》有点烧！” 《京华时报》的确是高烧不退，越烧越火，从激战白热化 的京城众多媒体中脱颖而出，招摇在京城大小街头和报刊零售摊点，攫取着京 城百姓的眼球和注意力，收割着京城众家媒体的黄金眼，剌激着广告主的神 经…… 对于《京华时报》这样一个市场导入期的媒体，何以会在仅半年多的时间就创 下如此辉煌的报业奇迹？《京华时报》快速成功的秘笈是什么？从对《京华时 报》近距离的透析发现，其市场定位、读者定位和内容定位极其准确，发行渠 道的布点把握很到位，发行策略极其精妙老到，广告经营上也有许多独到之 处。就此我将从这几方面逐一剖析。 一、对《京华时报》的市场定位分析 《京华时报》既不是时尚报也不是精品报，她是一份专注于时下热点，各地新 闻，综合全面、信息量大、覆盖面广的新闻综合类都市报。《京华时报》就象 一份文化快餐，吸食快速方便，容易消化，老少咸宜。从《京华时报》的广告 语： “北京人的都市报” 、 “新闻及时报，条条是京华”便可窥见一斑。 据世纪华文调查显示：在所有平面媒体的平均实销量类别排名中，新闻综合类 名列前首，电视类、文摘类和体育类分别居于二、三、四位（见表 1）。由此 分析，《京华时报》跻身于新闻综合类都市报在战略上的选择是正确的。 就目前京城平面媒体而言，属新闻综合类都市报的有：老牌的《北京晚报》、 《北京青年报》、《北京日报》，还有98 年创刊的《北京晨报》，以及近一年 来刚创刊的新锐派《京华时报》、《北京娱乐信报》和《劳动午报》。 （资料来源：中华传媒网） 从以上众多媒体钟情并抢食着 “新闻综合类”市场也可窥探出，这块市场的确 是块香饽饽，潜质颇佳，读者群最为庞大，而读者的数量又是广告主选择广告 载体的第一要素。庞大的读者群在某种程度上，意味着有较丰厚的广告营收。 由此看来，《京华时报》能够快速找准自己的定位，从新闻综合类都市报做 起，第一步是走对了。然而，从新闻综合类媒体阵容来看，这一市场的竞争强 度颇巨，强手如林，要在强势中脱颖而出并非易事。 二、对《京华时报》的读者定位及消费行为分析 据调查显示，北京地区的报刊读者中，从事金融行业和商业的人数最多，所占 比例分别达到 23.74%和 22.80% ，其次是市场销售人员和学生。（见表2） 从《京华时报》的栏目设置和内容来看，在共计 32 版中除去 4 个广告整版外， 开设财经版 4 大块，证券版 4 大块，娱乐和体育版 6 大块，而这 14 个大版显然 是面向读者群人数最多，也是最有价值的上述四类读者的。这四类读者中既有 潜在的广告主，也有广告主产品的购买者。这一集群的有效组合对于媒体广告 的收割是大有裨益的。想必《京华时报》正是看到了这一潜在的市场，所以才 将着力点汇聚到此的。 《京华时报》其实不仅想收割上述四类最具价值的读者眼球，同时也想一网打 尽，大小通吃，把京城百姓全部收编。因而打出了 “北京人的都市报”的广告 语。其野心昭昭然。由此分析，《京华时报》的读者定位是京城百姓，上至公 司白领上班族，下至在校学生，以及京城普通市民甚或外地来京务工人员（非 白领）。 《京华时报》席卷京城的梦想已然实现。据笔者在每日早上的上班高峰期，乘 坐从公主坟到国贸的地铁时发现，一节大约有 50 人左右的车箱内，就有半成以 上的人手中拿着《京华时报》。可见，《京华时报》的认购率和读者群有多 大。 笔者在街头的随机拦访（200 份的样本量）中了解到，曾看过《京华时报》的 公司上班族（指白领）高达 52% ，在校学生有 15%，京城普通市民27% ，