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（营销策划）李宁奥运公 关策划案 李宁奥运公关策划案 问题陈述3 形势分析4 背景资料4 历史陈述4 内部分析5 外部分析6 目标受众6 项目调查8 公关建议11 公关目标12 项目策划13 公关策略13 活动策划13 活动时间表24 媒体计划24 媒体投放时间表27 预算28 项目评估31 问题陈述 随着 2007 年女足世界杯、2008 年奥运会、2010 年亚运会的主办权落户中 国，从根本上激活了中国运动市场的活力，极大地激发了中国人的运动意识， 也使得中国变为世界的舞台，拓展了全新的市场空间，提供了品牌国际化强有 力的宣传和展示平台。然而就在这个契机之下，被称为体育用品 “生产大国” 的中国，却是民族国际品牌的欠缺，有 “量”无 “质”的产品印象，洋品牌强 手如林的市场环境，中国体育用品面临着严峻的考验。 C 企业作为中国体育用品市场的龙头，长期以 “源于体育，用于体育”的 宗旨经营。体育行销曾经成就了 C 企业过去的辉煌，如今失去了这次奥运合作 伙伴机会的它，需要在 “奥运”这个闪闪发光的金字招牌上，借助这一历史盛 事从而提升、拓展自己的品牌知名度和美誉度。但是当前，C 企业最为突出的 问题有五点：1 、品牌早期形象深入人心，对品牌的刻板偏见没有改变； 2 、品牌逐渐老化，对新生代没有影响力，面临被遗忘的危险； 3 、品牌核心不鲜明，总是让消费者感觉有抄袭之嫌，缺乏新的有号召力的 亮点； 4 、品牌产品样多面杂、点多面广，缺乏旗舰产品； 5 、国际知名体育品牌无不对中国市场虎视眈眈，国内其它品牌也不甘示 弱，消费者选择多样化。 C 企业能否在奥运这场无声的较量中暗流涌动最终胜出，成为中国体育用 品中的国际品牌，已是 C 企业发展中亟待解决的问题。 形势分析 背景资料 奥运是全世界的，奥运也是属于每个人的。举办奥运会的城市将会成为世 界的焦点、成为世界的中心舞台，全世界的游客都愿意到这个被选中举办人类 最盛大的活动的城市来看一看，从奥运会衍生出来的种种经济活动经常为举办 城市所在的国家带来巨大的经济利益。 中国体育用品市场正处于前所未有的良好发展阶段，奥运会的举办最大力 度地激发了中国体育用品行业的内在潜力，13 亿人口的巨大潜在市场，中国制 造的体育用品已经占领 65％以上的国际市场份额。无论是以耐克、阿迪达斯为 首的国际品牌，还是大大小小的国有品牌，纷纷加大了在中国广大市场的投 入。仅 2001 年 1-7 月,全国就有 47 个新品牌诞生.光福建一个晋江市就有近 20 多个运动鞋品牌。尽管如此，在众多国际体育比赛中， “中国制造”的体育用 品却被排除在外，而中国给人的印象是全球运动鞋的制造者而非穿着者。一直 以低端产品面对世人，质量欠佳，自认 “朝中无人”，无法与国际品牌抗衡，让 人感觉差距较大。洋品牌大行其道，不但 ADIDAS 成为北京 2008 年奥运会的合 作伙伴，而且它们强有力的专业性及技术含量吸引了一大批青少年，并逐步开 发二三级城市，在中国站稳脚跟，占据几乎整个高端市场。 所以在此考虑下，C 企业打造为民族国际品牌，可以为中国体育用品行业 提出了新的发展定位。这不但加强了中国体育用品国际知名度，有助于改善国 内外人士对中国体育用品的品牌形象，逐渐由 “中国制造”转变成 “中国创 造”的正面概念；提升了中国在国际体育用品行业高端市场占有量与竞争力； 使得中国体育用品更加专业、完善。 历史陈述 C 企业自创立以来从只生产运动服装到难以避免地走入多元化生产品牌西 服，甚至生产系列皮具，进入到非体育用品市场领域，模糊了品牌意识，摇摆 于 “休闲”和 “运动”之间；再逐渐改革为主攻篮球与足球，淡化对产品休闲 性的宣传和推广，塑造专业运动用品形象，塑造运动的、个性的、成功的品牌 个性，采用合适的体育代言人；到今天的目标 2008 年奥运，要做世界名牌。 有特许经营和经销商两种销售形式，截至 2005 年末店铺总数量达 3373 间，包括 98 间第四代主题店和 14 间旗舰店。在NIKE 、ADIDAS 专注于在一线城 市发展的时候，C 企业就已经把触角伸到了二三线城市。目前正在全国范围 建立以 ERP 为起点的信息系统，全面