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市场营销-市场细分;第七章目标市场;第七章目标市场策略;2目标市场覆盖策略选择;;;;;;;;影响目标市场策略选择的因素;;7.3、市场定位;一产品定位;;; ;市场定位的方法;;哪个更突出?; ;传播定位;四种主要的定位错误;差异化变量;; 中国是个礼仪之帮,从古到今,中国人一直崇尚礼仪,“礼尚往来”、“来而不往非礼也”,更论证了中国人的礼品情结。脑白金将一个保健品提升到礼品的高度,拓展了自己的市场空间。在国人的礼品清单里,脑白金还成为烟、酒、茶等其它礼品的竞争者,已远远超出保健品的圈子。同时从“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”的字里行间的霸气,似乎有唯我独尊的意味,这种果断、舍我其谁的气势,使脑白金坐上了保健礼品的头把交椅。“脑白金就是送礼的”,这种观念已深植人心,很多人提到礼品就想起脑白金。
脑白金礼品的定位策略,不仅仅为自己赢得市场的第一占有率,而且也为保健品开创了礼品市场。之后,从其他保健品的广告宣传中,我们也能闻到浓浓的礼品味,如昂立的“健康迎接新世纪,昂立送礼更有礼”,恒寿堂的“千禧龙年送健康,送礼就送恒寿堂”,椰岛鹿龟酒的“好礼送给至亲人”,以及北极神海狗油的“人人都为礼品愁,我送北极海狗油”等等。
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; 脑白金的占位成功,还得益于其对竞争对手的策略、消费者心理和消费流行趋势的深刻洞察。
其实,“送礼”并不是脑白金最先提出的,红桃K很早就在谈送礼,三株也鼓动过送礼,但“礼品”概念始终没能跳出来,这与其功效诉求策略有关。谈到红桃K,我们就会想到补血;说到三株,我们就想到调理肠胃;提到脑白金,我们就想到送礼。
脑白金礼品的知名度远远高于其功效知名度,从调查数据显示,脑白金的礼品销量是功效的2倍。消费者购买脑白金时,购买动机已经超出了保健品范围。纯粹是谈送礼,这也是消费行为不成熟的一种表现,但同时也证明了脑白金策划人员对消费行为、市场本土化特征的洞察能力。他们正是利用了这一市场选择的结果,避开在功效上的脍炙人口的广告语,着力营造礼品概念。不过,脑白金在宣传策略上重礼品轻功效,也会导致市场年度销售的不平衡,在节假日之外,进入市场淡季,其功效印象的滑坡就有负面作用。
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