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仓储式超市连锁经营的 探索与实践 姓名： 许仲贤 学号： 学校： 首都经济贸易大学 专业： 企业管理 班级： 工经系研究生班 96 （1） 完成时间：1998 年 3 月 内 容 提 要 本文以作者直接参与领导“京客隆”仓储式超市连锁店的策划、 筹备、开业、营运的亲身实践为素材，对“仓储式超市连锁经营”进 行了理论上的概括和总结。 本文一些名词概念是由作者参考有关资料提出的，概括不全仅供 有关人员参考，如“集约化经营”引申了“集约型的增长方式”，“消 费周期短，购买频率高”引用了商业习惯用语。 绪 论 仓储式商场、超级市场以及连锁经营近年来已经成为我国零售业 态和经营组织形式发展和变革的潮流。对这些零售业态和经营组织形 式，国内外商业理论界已有了许多研究和论述，国内企业界也有了不 同程度的探索和实践；但是，由于国内发展仓储式商场、超级市场和 连锁经营的客观市场条件与国外对比还存在许多的差异性；因此，如 何根据现有市场条件发展符合国情的仓储式商场、超级市场和连锁经 营，已经成为当今国内商业界探索和实践的重要课题。 “京客隆”在创建和发展中学习和借鉴了国内外仓储式商场、超 级市场业态发展的经验和教训，在反复探索和实践中将仓储式商场与 超级市场两种业态进行了有机的结合，选择了符合国情的“仓储式超 市连锁经营”的全新业态。 本文从“仓储式超市的市场定位和商品定位”、“仓储式超市的集 约化经营”、“仓储式超市的规模化经营”三方面对“仓储式超市连锁 经营”的业态进行了全面概括和总结；从而阐明，符合国情的“仓储 式超市连锁经营”将是当今以及今后相当长的时期内，国内零售业中 最具有生命力和竞争力的经营业态。 一、 仓储式超市的市场定位和商品定位 选择好具有市场竞争力和生命力的零售业态的关键是准确的市 场定位和商品定位。 市场定位是指在确立了目标市场的基础上选择与之相适应的经 营业态，也就是确定如何为目标市场服务。 目标市场是指在市场细分化的基础上，企业所选定的作为其主要 服务对象的特定市场区域；也就是选择什么层次的、什么要求的消费 群体作为服务对象。 市场细分化是指将整个市场按照消费者的特性（即影响消费者欲 望和需求、购买习惯和行为的诸因素）划分为若干个由具有相同性质 的消费者组成的较小的市场部分或亚市场；目的是把消费行为即需求 类似的消费者加以分类，以便了解市场中顾客的需求差异，发现有利 的市场机会。 商品定位（又称商品构成）是指针对目标消费者群和企业的实际 情况而确定商品的经营结构；也就是根据市场定位确立的目标市场及 选择的业态，确定商品的大类品种、档次、价格和服务。 “京客隆”的市场定位是通过对国内外仓储式商场的考察分析及 对国内社区消费需求状况的深入调研分析的基础上确认了仓储式商 场在国内已形成发展的基本条件，并认为在国内发展仓储式商场必须 符合国情（市场条件），从而产生其定位原则 “商品大众化、经营工 厂化、设施简单化、设备现代化，仓储式的经营格局，超级市场的经 营方式，连锁化的经营组织形式”，选择了仓储式超市的全新业态。 仓储式超市的商品定位是根据其市场定位中“商品大众化”的原 则，在找准消费投向的基础上，选择了“为大众提供消费周期短、购 买频率高的日用消费品为主”的商品定位原则。 （一） 国内外“仓储式商场”的发展与现状 仓储式商场产生于六十年代末的欧美国家，如：荷兰的“万客隆” （MAKRO ）、美国的“价格俱乐部”（Priceclub ）等；八十年代至九 十年代以来，这种业态得到了迅猛发展，已形成十几家大型跨国集团， 年销售额均在几百亿美元，甚至上千亿美元，如：美国的“沃尔玛” （Wal-Mart ）97 年销售额超过千亿美元，成为世界零售业老大。近二 年来，美国的“沃尔玛”、荷兰的“万客隆”、德国的“麦得龙”、法 国的“家乐福”等均已在广州、深圳、上海、北