家电行业消费品研究的经典案例：空调的修昔底德陷阱-20200509-光大证券.pdf

2020 年 5 月 9 日 家电行业 空调的修昔底德陷阱 ——消费品研究的经典案例 行业动态 ◆作为消费品优良格局的代表，空调业为何发生了如此激烈的价格战？ 增持（维持） 2019Q4 至今，空调零售均价降幅超过20% ，自格力美的确立双寡头 地位后，空调行业十余年未发生过如此激烈的价格战。我们认为除需求周 分析师 期、原材料价格下跌等表观因素之外，本次价格战的实质是美的借助经营 金星 (执业证书编号：S0930518030003) 模式变革向格力发起的份额挑战。 021 ◆回顾格力赖以成功的经营模式，当前产业环境究竟发生了什么变化？ jinxing@ 传统线下时代，格力凭借产品/ 品牌优势，建立起壁垒深厚的线下分销 甘骏 (执业证书编号：S0930518030002) 网络，利用渠道压货熨平生产周期、提高效率，全产业链规模效应显著， 021 最终带来丰厚超额利润。然而2015 至今，行业规模增速放缓、需求波动 ganjun@ 加大，压货模式弊端显现；同时互联网等新零售渠道伴随中国社会化物流 王奇琪 (执业证书编号：S0930519050001) 效率的提升而崛起，商品流通环节成本下降，带来空调盈亏平衡点下降。 021 这也是空调格局松动，奥克斯等二三线品牌乘势做大的背景。 wangqq@ ◆2019 年，潜心三年推动经营变革的美的正式向格力发起挑战。 大宗原材料价格持续下跌，空调2019 年综合成本同比降幅达5~6% ， 王彦玮 (执业证书编号：S0930519100001) 021 由于低库存高周转，美的利用成本优势让利消费者；电商巨头加速下沉， wangyw@ 在三四线渠道开出上万网点，美的积极拥抱新零售渠道，工厂直供终端比 例扩大至70% ；整编代理商职能，压缩渠道费用。最终，美的在不影响上 行业与上证指数对比图 市公司净利率的情况下实现了空调均价10% 以上幅度的下降，带来份额的 突飞猛进。格力因去库存压力于19Q4 跟进降价，价格战进入白热化阶段。 15% ◆价格战结束的信号是什么？ 9% 短期来看，格力份额表现被动的核心原因是库存。因此只要能将库存 2% 有效去化，在产品定价和促销层面的压力就会大幅缓解，双方的价格竞争 -5% 就会回归理性。库存的跟踪与监测，可通过不断地