车市营销新模式经典案例分析.docx

汽车营销：有创意才会有精彩 车市营销新模式经典案例纵览 汽车完全是一种舶来品，进入国内之后相当一段时间里，还完全处于适应市场阶段，营销无从说起；随后汽车工业迎来了大发展的时期，碰上车市“井喷”，汽车开始普及，营销依然没有得到充分的重视。然而，随着汽车工业发展放慢速度，产品相对丰富，竞争激烈的时期，营销的重要性渐渐引起了人们的关注。 客观上说，以前国内汽车界的营销手段相对海外成熟国家来说显得比较单一，而现在类似降车价、推新车等做法也不一定能奏效了。甚至有观点认为，把汽车产品与对手相比较来体现优势价格，并认为这是企业的竞争力，实际上是一种很无奈的认识。因为包括汽车设计、品质、款式、独特技术以及品牌文化等，都是可以和竞争对手拉开差异的地方，需要深度挖掘，并将其推向市场来赢得消费者。所以，寻求更丰富更精彩的营销手段对汽车厂商可谓意义重大。 汽车是价格昂贵的耐用消费品，一般消费者购买汽车的频率并不高，厂商如果不能采用有效的方式吸引住目标群体，将是很大的损失。现在车市的营销手段林林总总，但大浪淘沙，成功的也不算多，硕果仅存的做法也就更值得业界的关注。 娱乐营销 《变形金刚》把宣传做成经典 把广告做到电影里通常都能收到很好的效果，但是像《变形金刚》这样的大手笔，把宣传做成经典的确实不多见。 电影营销依赖的外在条件很多，除了导演、演员的影响力和名气之外，故事情节、受众的定位是否准确等等都需要考虑到，否则受众的注意力很难从主人公的命运转移到欣赏产品本身的特质上。通用在营销战略创新方面不惜投入重金，在《变形金刚》中，整部电影的正面角色“汽车人”全是通用旗下的品牌车：擎天柱、大黄蜂、爵士、力捷、铁皮等，已经成了观众心目中的英雄。《变形金刚》不仅是电影的成功，更是一次绝妙的汽车营销战略的成功。 在营销上，通用不仅将旗下品牌的形象巧妙地融入电影中，淋漓尽致地向观众和车主们全方面地秀了一遍，在不知不觉中将需要传播的内容传播给目标群体，更绝的是利用了电影这一形式，给了观众们足够的动力和吸引力，主动去接受。“大黄蜂”形象，现在已经成了雪佛兰品牌新的形象代言人，而且扭转了人们一想起雪佛兰品牌就想起皮卡和SUV的习惯性思维；在中国，这部影片也让观众进一步认识到了雪佛兰品牌真正的实力。 通用汽车公司董事长兼首席执行官瓦格纳称，这是汽车行业和电影行业的一次经典合作。我们希望通过这次合作，将通用汽车的高科技产品生动地展现在公众面前，带给他们超乎想像的视觉享受。 通用的巨大投资，收到了高于预期的效果，而这一策略也越来越得到汽车营销的青睐。例如东风日产就赞助了中韩合作青春偶像剧《恋爱兵法》，其旗下热销车型骐达／颐达将成为《恋爱兵法》中男女主角的时尚座驾，同时，东风日产其他车型天籁、轩逸、骏逸等也将在剧中一展风采。正如东风日产的相关人员所表示，在汽车与娱乐结合的营销过程中，娱乐化不仅是一种营销手段，更是一种态度，也是品牌与受众群体有效的交流方式。 服务营销 广丰e-CRB带来凯美瑞持续热销 在汽车营销中，服务越来越受重视已经成为业界的共识。服务不仅关系到客户维护方面，还关系到目前最流行的营销做法之一——口碑营销——的直接效果。 虽然很多厂商都对服务保有很高的期望，但由于从企业最终到经销服务店层级较多，在理解上还存在一定的差异，导致了执行上存在不如人意的地方。这意味着光有好的服务理念和服务设备还远远不够，最为关键的还是在于执行的力度。广州丰田在这方面后来居上，在很大程度上是采用了新的方式，从执行上保证了服务的质量。 e－CRB的中文名字是“智能化渐进改善的顾客关系构筑系统”。广丰第一次完整导入了丰田最新的e－CRB系统，把丰田生产方式的核心理念和丰田公司70年来所积累的汽车销售服务经验，融进了现代IT技术，变成了一套庞大而精练、快捷的专卖店运营程序。与传统的客户关系维护手段相比，e－CRB系统把世界汽车销售服务行业推进到了智能化、网络化和精益化时代。 这一系统把专卖店内各个环节的信息载体由纸张变成了电脑，实现了信息的实时共享，大大节约了传递、沟通的时间，消除了错误的信息传递，还能够自动生成销售、服务的计划内容。这种标准化和准时化方式大大保障了服务的质量。 毫无疑问，这种质量稳定的服务和渠道管理方法，为广州丰田赢得了更强的市场适应力和竞争力，对凯美瑞的营销起到很大的促进作用。凯美瑞上市已经超过一年，但从销售数据上看，其热销与广州丰田敢于采用新的营销模式息息相关。 跨界营销 C2-Kappa联手 一加一大于二 跨界营销作为一种品牌互补型的手段在很多行业得以运用，但在国内的汽车界更多的是用在豪华车的营销中。但东风雪铁龙C2和意大利知名运动品牌Kappa之间的大型城市巡演活动“ShineMe”，让这一营销手法走出了原来的局限，成为今年夏季车市的兴奋剂。 C2的定位趋向于年轻、时尚、