促销概述与消费者促销.pptx

营销推广126一、课程介绍 促销的产生与发展1853年，美，帽子商店，免费拍照1966年，美，包装品商店，幸运号码，终身每月100元奖金60年代，常见的有： 竞赛于抽奖、随货赠品、折价卷、免费样品、退款优惠等80年代，8大类：会议广告、信函、赠品等激励、店面陈列、促销广告 印刷品、商品展示、折价卷促销的主要趋势零售店作用上升（广告与促销 80，6：4；90，3：7）更简单的方式如直接降价、附加赠品更大力度的超级，如中奖额巨大但概率低的“百万富翁”电视有奖节目更注重与品牌形象正面互动的发展的原因外部：-广告效率低-竞争加剧-顾客看中实惠内部：-快速适应市场变化 -管理层意识变化二、教学方法理论互动实践三、课程安排及考核时间安排：9周0-2周 讲课、互动3-7周 实践8周 考察考 核平时： 30%实践： 40%考察： 30%四、参考书目促销，英，朱利安.柯明斯著，北京大学出版社 第一章 促销概述第二章 消费者促销第三章 中间商促销第四章 促销企划 第一章 促销概述促销的概念与意义促销与广告促销的类型促销的时机促销的媒体促销心理原理1.1 促销的概念与意义 促销的概念( )广义（麦卡锡4)狭义(营销推广,销售推广）作 用协助实现厂商整体营销战略（新产品）；加强与消费者沟通，引导购买；（咖啡+300咖啡杯）引导中间商的经营，实现双方的长远合作； 加强内部销售人员管理，挖掘销售潜力。（销售竞赛）促销策略广告营业推广公共关系人员销售能做什么？有效加速产品进入市场的进程说服初次使用者再次沟，以建立购买习惯增加产品的消费，提高销售额有效地抵制和击败竞争者的促销活动带动关联产品的销售不能做什么？单靠不能建立品牌忠诚度 不能挽回已经衰退的销售趋势不能改变“不被接受”的产品的命运会产生的负面影响可能会降低品牌忠诚度可能提高价格敏感度可能得不到中间商的充分支持可能导致在管理上只重视短期效益 1.2 促销与广告广告传播商品销售的讯息给消费者提供某种购买的理由。促销则是在某一特定的时间里提供给消费者某种购买的激励。 广告通常都是作长期考虑，促销是为立即反映设计的 广告通常为某种产品建立品牌形象，追求认同和心理崇拜。是行动导向广告在建立品牌形象方面效果较好，在刺激消费者使用方面比广告强 广告与促销有互补作用1.3 促销的类型按对象：消费者、中间商、销售人员按主体：厂商、渠道按方式：推式促销、拉式促销按给消 费者提供的利益：财务、心理、性能消费者SP的对象内部业务人员中间商1.4 促销的时机 1. 购买商品的新顾客不够多；2. 顾客认为购买商品有困难；3. 新商品导入市场的速度必须加快；4. 经销商库存甚少；5. 消费者购买频度或购买量很少；6. 某一地区或某一特定时期，市场竞争特别激烈；7. 要加强广告力；8. 使推销人员访问零售店更为有效；9. 广告商品回转率的水平低于平均水平；10.零售商对广告商品关注度不够；11.经销商商品种类繁多，对企业商品很难大量进货；12.顾客购买商品之前需要说明或建议；13.竞争者积极促销；14.要获得更多消费者等各方面情报1.5 促销的媒体赠券包装录影（音）带广告信函电话其他（商品展示终端、电子咨询台、电脑网络、展示橱窗、电视转播、……）顾客通过促销媒体对促销的反应远程回应（邮寄、电话、传真、网络）直接回应1.6 促销心理原理互惠原理承诺与一致原理社会认同原理喜好原理权威原理比照原理短缺原理第二章 消费者促销 概述基本策略 概述 消费者促销的基本策略卖场设计消费者教育（折价策略、附送赠品策略、退费优待策略、凭证优惠策略、集点换物策略、联合促销策略、免费试用策略、抽奖策略、有奖竞赛策略、促销游戏策略、竞技活动策略、公关赞助策略、会员营销策略、人员推广策略，等等）二、 消费者促销基本策略1、折价策略2、附送赠品3、现金回赠4、凭证优惠5、免费试用6、联合促销7、免费试用8、抽奖9、有奖竞赛10、促销游戏策略11、 竞技活动策略12、 公关赞助策略13、会员营销策略1、折价策略企业通过价格打折吸引更多的购买1）基本做法直接折价.附加赠送折价.套餐式折扣.非单纯性目的折扣.2）优点与缺点3）使用技巧（1）直接折价（2）附加赠送折价外在捆扎实 式：是将相同的数个商品捆扎在一起，以优惠价出售内在增量式： 这种方式与买x送x的区别：把所赠送的商品直接在出厂时装在同一包装内 大多数的商品打折不会低于八折，除非有特殊原因买二送一是六六折，买三送一是七五折 （3）套餐式折扣集中购买企业预先配置的商品，将会给与一定的折扣（4）非单纯性目的折扣.折价促销与其他营销工具组和应用优点与缺点优点：促销效果好比较容易操作和控制有效抵御竞争鼓励在购买深受零售商的欢迎深受企业业务人员的欢迎 缺点：易导致利润下降易损企业或品牌