定价理论知识.pptx

定价理论生活中五花八门的价格现象：为什么同一班飞机的票价折扣不一收集报纸广告优惠券可获得折扣打印机便宜墨盒贵饭店的酒水及电影院的爆米花价格超贵KTV不同时段价格完全不同服装同一款式不论大小定同一价Dell某些款笔记本通过网上订购比电话订购便宜1000多元…… 书直接把价格印在商品上，电视机为什么不行？在实践中我们可按下列方法之一定价：以成本为基础定价（把价格与成本加成联系起来）以需求为基础定价（把价格与需求强度联系起来，价格歧视）以竞争为基础定价（把价格与竞争对手的价格联系起来）价格还会根据下列因素不断进行调整：行业成本的普遍改变，需求的上升与下降，竞争压力的改变。要注意式中的 是厂商的需求弹性而不是市场需求弹性e一、定价的一个基本公式根据价格、需求价格弹性和收入之间的关系： 二、成本加成定价法定价思想： 价格 = 成本 + 提成三步：一、估计单位产品变动成本 二、估计单位产品固定费用 三、在全部成本上加上目标成本利润率 重点：要求能正确计算成本，不能只根据历史成本，应根据原材料和工资的预期变化进行修正。特点：概念明确；计算简单；局限性：只适合于在供不应求或供求基本平衡时使用； 没有使用机会成本；M：成本利润率成本加成定价法所定的价格应该涵盖取得或生产产品的成本，再加上按企业目标回报率获得的利润。成本加成定价法需注意的问题：总成本由变动成本和固定成本组成。我们要计算的是平均成本。计算平均成本要用产量，但产量又是由价格决定的，为了避免这个问题，可以用一个假定的产量，一般根据企业生产能力的一定百分比来定，大多是生产能力的2/3或4/5。案例：通用汽车公司的加成定价法几十年来通用汽车公司的加成定价法是以获得总投入资本的大约15%的利润（税后）为预定目标的。公司的管理者假定第二年他们能销售足够的汽车来发挥其生产能力的80%，并在此假定基础上估算每辆汽车的生产成本，然后在成本上加上一个足够大的加成以实现所想获得的回报，最后所得到的价格就是所谓的标准价格。通用汽车公司的价格政策委员会将这个标准价格作为一个近似值，并且根据竞争环境、公司的长期目标和其他因素进行小的调整，所以实际价格与标准价格相差不大。60年代以来其他美国主要的汽车制造商，福特和克莱斯勒每年为各种型号的汽车定价也采取了相同的程序。加成定价能实现最大利润吗？初看起来，加成定价法似乎与利润最大化为假设的经济理论没有任何联系。成本加成定价法的广泛使用给人一个感觉，似乎根据MR=MC的定价决策规则来做的分析基本上没有多大用处。但是，这种矛盾只是表面的。如果使用正确，加成定价能使公司接近实现利润最大化。如何利用成本加成定价法达到利润最大化尽管成本加成定价法根据的是边际成本而不是平均成本，但可以将平均成本看成是边际成本的合理的近似如何确定适当的加成率，通过加成定价法使企业利润最大化。根据价格、需求价格弹性和收入之间的关系： 利润最大化时MR=MC，变换后可得：1P=MC（1+）提成率-e-1P实践中的最优加成杂货店的加成很低存在众多的紧密替代品 -- 其它杂货店 (面包的种类和质量已经标准化)频繁购买, 所以顾客对价格和质量非常了解需求弹性充足最佳加成很小珠宝的加成人们都知道珠宝的加成很高要对不同珠宝店进行比较是很困难的重复购买很少, 所以人们对价格的了解不多因此, 珠宝的价格弹性较低最佳加成较高P消费者剩余Q三、差别定价（price discrimination）又称价格歧视，指垄断厂商对同一种产品，对不同的顾客，不同的市场采取不同的价格。如工业用电，民用电，长途电话，不同时间段价格不同，出口商品与内销定价不同等。向为什么企业要实施差别定价？通过差别定价，将消费者剩余转移给生产者，可以增加企业的利润。实施差别定价的条件1、具有价格控制能力；（在垄断性市场中）2、不同市场之间必须分割开来； （不能出现倒卖）3、不同市场的需求价格弹性不同； （不同市场的消费者对同一商品的价格敏 感程度不同）1、一级差别定价（沿需求曲线定价） 一级差别定价又称完全价格歧视：是指厂商对每一单位产品都按消费者愿意支付的最高价格出售，即以每位顾客的每一商品的边际效用定价，索取其愿意支付的最高价；一级差别价格能够最大限度地将消费者剩余转化为生产者收入一级差别价格实践中不可能：厂商不知道顾客的保留价格（购买者愿为单位产量支付的最高价格）。比较接近的例子在个人服务业；（律师收费、二手车、服装零售等）新技术与个性化定价在网上销售的企业可以（而且经常这样做）通过个性化的插页，依据消费者的购买历史、个人特征、消费者偏好来进行不同的报价，电子商务可以帮助企业进行价格歧视，并防止消费者察觉在老式的印刷技术下，在能够储存消费者信息的计算机数据库出现以前，这种个性化定价比较困难。网络又使得企业很难阻止消费者进行倒买倒卖并从