顾客价值与市场营销战略.pptx

第二章 顾客价值与企业战略规划第一节 顾客价值与顾客满意第二节 企业战略规划学习目标理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值。了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。明确企业总体战略规划的过程与内容。了解经营单位的战略规划。认识市场营销的管理过程。掌握市场营销组合的内涵及特点。 第一节 顾客价值与顾客满意一、顾客价值二、顾客让渡价值三、顾客期望与顾客满意一、顾客价值（一）顾客价值涵义（二）建立顾客价值优势的意义（三）提高顾客价值策略（一）顾客价值的含义 自20世纪80年代以来，具有重大影响的顾客价值理论有：波特（1985）的买方价值理论、泽瑟摩尔（1988）顾客感知价值理论、劳特朋（1990）4Cs理论、格朗鲁斯（1997）顾客价值关系理论、伍德鲁夫（1997）顾客价值认知理论、科特勒（2001）顾客让渡价值理论。 从顾客出发，站在企业的角度来看待顾客价值，认为顾客价值时企业为顾客所带来的一切利益，它应该是产品价值、人员价值、服务价值、形象价值、体验价值的总和。（二）建立顾客价值优势的意义1顾客价值时企业获得利润的源泉顾客价值是企业持续发展的关键2顾客价值时企业创新地前提4顾客价值为企业核心竞争力在企业开拓市场的过程中发挥了巨大的作用3（三）提高顾客价值的策略从企业内部来说从企业外部来说通过优化价值链来建立优势提供员工素质加强企业间的竞争合作更好地利用网络资源加强体验营销二、顾客让渡价值（一）顾客让渡价值的含义与构成（二）顾客让渡价值的意义（一）顾客让渡价值的含义与构成创造顾客价值的关键是顾客满意选择价值提供价值沟通价值顾客细分市场细分价值定位产品开发服务开发定价产品制造分销服务人员推销销售推广广告企业的价值创造过程留住顾客的关键是关系营销猜想顾客首次购买顾客重复购买顾客预期顾客客户不合格的预期顾客主动性客户合伙人顾客发展的主要步骤示意图（二）顾客让渡价值的意义企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。三、顾客满意（一）顾客满意涵义（二）顾客满意对企业的意义（三）案例：春兰“大服务”正让消费者满意（一）顾客满意的涵义　所谓顾客满意(Customer Satisfaction) ，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。顾客感受的绩效＜期望的差异，不满意顾客感受的绩效=期望的差异，基本满意顾客感受的绩效＞期望的差异，高度满意（二）顾客满意对企业的意义课堂研讨顾客满意对企业经营有哪些利益？顾客满意的好处1顾客满意是企业生存和发展的需求顾客满意将使企业获得更高的长期盈利能力：成本优势、价格优势、更高的顾客回头率、交易成本低、沟通成本低2顾客满意是企业能够更好地应付顾客需求的变化4顾客满意是企业在竞争中得到更好的保护：不会立即选择新产品、不会很快转向低价格产品3（三）案例　春兰“大服务”　正让消费者满意［1］　几年前，中国家电业开始盛行一种“质量不够、服务来凑”的“售后服务至上”风，这种做法让消费者吃尽了苦头。例如有一位消费者，购买了当时把自己的服务宣传得最好的一家企业的空调，结果空调却连续修了五次才勉强运行，尽管这位消费者承认受到了前所未有的热忱服务，但他却在数次不胜其扰的“服务”中对这台空调乃至这家企业的所有产品彻底灰了心。当然，这样的事例在当时并不鲜见。案例　春兰“大服务”　正让消费者满意［2］ 就在此时，中国空调业的巨擘春兰，不失时机地在业界举起“大服务”的旗帜，强调真正的服务应贯穿于产品设计、制造、管理以及销售过程的始终，而不是大家通常认为的仅仅停留在售前、售中、售后等少数几个环节上。简而言之，服务应该从市场调研、产品设计开始，为用户提供真正符合他们需求的产品；案例　春兰“大服务”　正让消费者满意［3］ 并由细节做起，追求产品的零缺陷和生产成本的最低化，为用户提供价廉物美、物超所值的产品；还要完善售后服务体系，为用户提供及时、周到、优质的售后服务，直到用户完全满意为止。春兰人把它归纳为：从设计开始由细节做起到满意为止第二节　企业战略规划一、企业战略与战略规划二、规划总体战略三、规划经营战略四、规划和实施市场营销管理（一）企业战略的特征 战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。企业战略的特性1．全局性2．长远性3．抗争性4．纲领性（二）企业战略的层次（三）战略规划的一般过程分析问题评估问题的重要性提出与问题相关的战略判定问题发展战略计划和形成行动方案二、规划总体战略（一）界定企业使命（二）区分战略经营单位（三）规划投资组合（