产品策略概述.pptx

复 习1、市场细分的概念及如何进行市场细分。2、如何选择目标市场和运用目标市场策略3、定位的概念及如何进行差异化定位 第六讲 产品策略 需要掌握以下知识：认识产品的整体概念产品组合和产品线决策品牌概念和品牌决策包装的含义和策略产品生命周期各阶段特征和策略如何进行新产品开发 什么是产品 产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。 一、 产品整体概念 二、 产品组合决策 （一）几个概念（二）产品决策线 产品组合的基本概念 1.产品组合( )也称品种配置，指特定销售者出售的所有产品和产品品目的组合。 2．产品组合的宽度()是指该公司有多少产品线或产品大类。 3．产品组合的长度()产品组合的长度是指它的产品组合中所包含的产品品目总数。 如果用总长度除以产品线数目就是公司产品组合的平均长度。 4．产品组合的深度()产品组合的深度是指产品线中每种产品有多少花色，品种，规格。 5．产品组合的关联度()产品组合的关联度是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。 案例：宝洁公司的产品组合产品组合的宽度产品线长度洗涤剂牙膏香皂尿布纸巾象牙雪1930洁拂1933汰渍1946快乐1950奥克多1952达士1954大胆1965吉思1966黎明1972格里1952佳洁士1955象牙1879柯柯1885拉瓦1893佳美爵士1952舒肤佳1963海岸1974玉兰油帮宝适1961露肤1976媚人1928白云1958普夫1960旗帜1982 产品线的两种分析方法 产品线决策 （1）产品线扩展（延伸）决策() 向上、向下、双向扩展（2）产品线现代化（3）产品特色化（4）产品线削减 三、品牌决策 （一）认识品牌（二）品牌决策 认识品牌 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨识某个销售者或销售者集团的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。把品牌或者品牌的一部分到工商局登记注册后就形成了商标。商标法规定：商标使用的文字，图形或者其组合，应当有显著特征，以便识别。同时规定商标注册人享有商标专用权，受法律保护。虽然品牌与商标都是用来标识商品，起识别商品的作用；但是也存在许多区别： 商标更偏重于是一个法律概念，如注册商标；品牌更偏重于是一个管理概念，用来传播企业或产品形象。商标管理的重点在于组成商标的文字，图案，颜色或者其组合的设计和保护；而品牌管理的重点在于赋予品牌以形象意义和建立品牌资产。一般来说，商标管理是品牌管理的一个内容。 品牌含义(1)属性()：品牌首先使人想到某些特定的属性。(2)利益()：品牌反映出能带给消费者的利益。(3)价值()：品牌也能反映出该制造商的某些价值。(4)文化()：品牌可以表达一定的文化内涵。(5)个性()：品牌也可能反映出一定的个性。(6)使用者()：品牌建议或暗示购买或使用该产品的消费者类型。 品牌资产在市场上，有些品牌的品牌知晓程度高( )，有些品牌的品牌接受程度高( )，有些品牌的顾客偏好程度高( )，有些品牌的品牌忠诚度高( )。不同的品牌在市场上的实力和价值不一样。品牌在市场上的实力和价值实质上是品牌所具有的资产。品牌资产( ) 属于无形资产和长期资产。(1991)认为品牌资产也与下列因素有关：忠诚顾客的数量、品牌名字的知晓度、认知的品牌质量、强烈的精神和感情联系、其他资产，如专利、商标和渠道关系。 案 例 排名（2004/2003）公司2004品牌价值（百万美元）2003?品牌价值（百万美元）1/1可口可乐6739470453?2/2?微软61372651743/353791?517674/4?4411142340?5/5?英特尔?33499311126/7?迪斯尼27113?28036?7/8?麦当劳25001?246998/6??诺基亚24041?294409/11丰田2267320784?10/9?万宝路22128?22183 品牌决策 四、包装策略 （一）包装的含义（二）包装策略 包装的含义许多营销者把包装称为相对于与4P之后的第5个P，说明包装在营销中是一个很重要的因素。世界上最大的化学公司——杜邦公司的营销人员经过周密的市场调查后，发明了著名的杜邦定律：即63％的消费者是根据商品的包装和装璜进行购买决策的。包装（）是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。也可说，包装有两方面的含义：其一，包装是指为产品设计、制作包扎物的活动过程；其二，包装即是指包扎物。一般说来，商品包装应该包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料等要素。包装物分为三个层次的材料：主要包装（如酒瓶）、次要包装（如酒盒）、运输包装（如瓦楞纸箱）。 包装决策 1．类似包装策略2．分级、分类包装策略3．配套包装策略4．再使用包装策略5．附赠品包装