5第五章消费者购买者行为分析.ppt

? 经济状况决定购买能力，制约购买行为 可任意支 配收入水 平 需求 低收入者对价格的敏感性高于高收入者 4 ）个性和自我形象 ? 每个人都有影响他或她的购买行为 的独特个性。 自信、自卑、冒险 谨慎、勇敢、胆小等 个性是指一个人所 特有的心理特征，它导 致一个人对他或她所处 的环境的相对一致和持 续不断的响应。 生活方式：个人在生活方面所表现出来的 兴趣、爱好、观念、以及参加活动的方式。 参加活动的 方式 “嬉皮士型” “艺术家型” “新贫族” “飘一族” “月光族” …… 5 ）生活方式 造型、 色彩、 美感 求 新 求 异 的 欲 望 从众 求名 好奇 求美 求新 偏好 预期 求实 选价 心理 实际效用 方便耐久 商标、 牌号 新颖、 独特 偏爱古典、现 代、高贵等 迎 合 价 格 未来 价值 6 ）个人心理 实例 ：名字越怪越爱吃 这说明什么问题？ 2 、文化及社会环境因素 文化及 亚文化 社会 阶层 相关 群体 1 2 3 1 、文化和亚文化 o 文化 ： 民族和历史所传承的风俗习惯、 价值观念、伦理道德、思维方式等等传 统。 中庸与“人怕出名猪怕壮”；讲究脸面与三厢车 受宠；重感情与发短信；“孝”文化与礼品市场。 文化因素 结 婚 三 大 件 变 奏 曲 七十年代 九十年代 二十一世纪 八十年代 思考 2001 年中国、瑞典青年择业观念调查 上述统计说明了什么？ 择业标准 顺序 1 2 3 中国 稳定 高收入 社会声誉 瑞典 个人兴趣、才能 社会声誉 高收入 2 ）亚文化 o 亚文化 ： 在主文化或综合文化的背景下， 属于某一区域或某个集体所特有的观念 和生活方式。包括民族文化、宗教文化、 种族文化、地理文化。 鱼香肉丝的口味变化；“无辣不成席”的贵州 “关中八大怪” ? 第一怪凳子不坐蹲起来。 ? 第二怪房子半边盖 。 ? 第三怪姑娘不对外 ? 第四怪帕帕头上戴 ? 第五怪面条像裤带 ? 第六怪锅盔像锅盖 ? 第七怪油泼辣子一道菜 ? 第八怪秦腔不唱吼起来 ? 社会阶层是社会学家根据职业、收入 来源、教育水平、价值观和居住区域 对人们进行的一种社会分类。 ? 社会阶层常用“财富”（或经济收 入）、“权力”（个人选择或影响他 人的能力）和“声望”（被他人认可 或赞同的程度）三个维度来进行划分。 社会阶层 ? 社会阶层有几个特点： ? 1 ）：同一社会阶层内的人，其行为要 比来自两个不同社会阶层的人行为更 加相似。 ? 2 ）：人们以自己所处的社会阶层来判 断各自在社会中占有的高低地位。 ? 3 ）某人所处的社会阶层并非由一个变 量决定，而是受到职业、所得、财富、 教育和价值观等多种变量的制约。 ? 4 ）个人能够在一生中改变自己所处的 阶层，既可以向高阶层迈进，也可以 跌至低阶层。但是，这种变化的变动 程度因某一社会的层次森严程度不同 而不同。 中国的社会阶层划分 富有阶层 —— 年收入大约 50 万元人民币以上。是高档消费品和豪 华汽车、别墅的主要消费者。一般是民营企业家、合资企业老板、 著名演员、体育明星、名画家、名律师、名作家等 富裕阶层 —— 年收入在 20 万元人民币左右，是高级汽车、高级住 宅等的消费者。一般是外资企业和合资企业的中方高级管理人员、 高级专家、个体企业主、律师、高级厨师等 小康阶层 —— 年收入在 6 万元人民币左右。主要为公司的中高级 职员、公务员、部分收入较高的教师、技术人员、部分效益较好 的农民 温饱阶层 —— 年收入在 1 － 3 万元人民币左右。人数庞大，主要由 企事业单位的普通职工构成 贫困阶层 —— 年收入在 5000 元人民币以下，主要由国有 企业下岗、尚未重新就业的各类工人、部分退休职工、 未脱贫致富的农民 社会阶层 成员资格 百分 比 上上层 连续三代富有、地方名门望族、贵族、商人、金 融家庭或高级专业人员财产继承 1· 5 上下层 新近升入上层社会者、暴发户、未被上上层社会 接纳的高级行政官员、大型企业创始人、医生律 师 1· 5