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抖音平台商业营销性分析 （下） 午逅品牌互动部 总结分析报告 一、抖音 “海底捞网红吃法”案例分析 1、抖音平台上流行的海底捞网红吃法 （图片展示） DIY 鸡蛋牛肉虾滑油面筋 DIY 清汤锅调味 DIY 海底捞调料 DIY 主食特浓番茄牛肉饭 2、抖音 “海底捞网红吃法”案例的营销性分析 （1）针对商家 （海底捞）的营销重点 a. 围绕商家自身的特点进行营销 抖音上的海底捞网红吃法，从根本上来说其实不算是新吃法，可能很早以前就出现了，可能有的人吃火锅 时就会使用这种吃法…但是它的所有出发点都能非常精准的粘着于”海底捞 “本身，只有营销能够紧密结 合商家自身的特点，才能对大众产生更强的营销效应；并且，通过抖音社区型复制叠加营销效应，从最初” 海底捞的新吃法 “这个概念被社区内用户不断效仿和拷贝制作新的视频刷屏的那一刻起，用户的概念和认 知上就将”海底捞 “作为了最优先级的印象，即使后来有人将这些吃法嫁接到其他类别的餐饮上，也只会 像衍生物一样深化”海底捞网红吃法 “本身的概念了 b. 结合音乐短视频感官效应，扩大营销内容的诱人度 抖音上的海底捞网红吃法其实都是用海底捞常见或者不起眼的调料、菜品等改造出了吃法讲究，口味亲人 甚至有格调的食物，之所以能够吸引用户踊跃尝试，很大原因就是结合了抖音平台音乐短视频录制特色， 通过音画结合的近距离感官体验打动到了用户，这也是餐饮类商家展示出自己特色的主要方向之一 c. 把握商家最有价值的目标客群 海底捞作为广受年轻群体欢迎的餐饮类型之一，本身就具有较大的粉丝基数，而 85~95后这一类年轻群 体正是当今时代消费的主力军，他们热爱社交话题，关注互联网热点，也是传播力最高的主流群体之一， 再结合抖音这个青年意见领袖意识集合体及流量洼地，潜移默化的就打造出了网红文化 （2）针对用户 （消费者）的营销重点 a. 从用户 （消费者）期望性出发/为消费者考虑进行营销 所有网红吃法创立的出发点都在海底捞可提供的服务范围内 （营销内容紧密围绕海底捞商家本身、用户尝 试门槛低、营销痕迹弱），从传播内容上来说，相当于是能让用户更好、更保值的去享用海底捞的方式， 为用户的期望值考虑，因此更容易被用户吸收和接收，甚至会受到海底捞爱好者的强烈追捧，形成有格调 又具有互联网时尚的海底捞用餐文化 b. 利用从众心理效应 用户在抖音上接收到的海底捞网红吃法经验 （即相同吃法的效仿视频内容不断刷屏）后，因为尝试门槛低， 吃法新颖，加上有大量用户的尝试和反馈，到店后必然会选择效仿；同时基于彰显自己博学、紧跟互联网 热点前端的炫耀心理，用户会继续分享给身边更多的人；而对于不接触抖音，不知道吃法的消费者，在海 底捞店员的诱导传播 （如油面筋配鸡蛋好多顾客都喜欢这么吃等）的影响下，也会主动去尝试和模仿相关 的吃法内容 二、本地商家可以怎样和抖音结合玩营销？ 1、利用抖音平台进行变现 抖音除去用户之间可以互相关注、评论、点赞等，还可以通过关注后直接私信联系对方，主页也能直接链接到 微博等平台，因此在营销上大大节省了沟通成本，再加上音乐短视频音画结合的特点，通过一些有创意的拍摄 规划，加上贴合节奏的音乐、酷炫的特效等，就能够将产品输出到大众的视野中，直接提供变现效果 比如像美食、甜品、美妆等商家非常适合通过类似 “美妆教学”、 “脏脏包教程”等视频推送的形式，用专业 的技能、水平等征服观众，同时配合出售主/副副产品，只要产品本身具备性价比高、有颜值、社交属性等特 点，能够打动年轻用户，就必然能够产生良好的变现效应 抖音变现需要注意以下两个方面： （1）营销的产品要选对：相对于其他短视频平台而言，抖音平台的核心用户群体普遍偏年轻，从而特质上要 更城市化、层次化，是网购主力军，也更喜欢接触新鲜事物；因此产品本身一定需要具备新颖、好玩、有颜值、 有文化格调等标签，能让年轻人乐于在社交网络上”晒 “出来 参考例子：AnswerTea(答案茶）、新奇玩具 （抖音向日葵）、网红云朵冰淇淋等