新产品上市策划及营销报告.pptVIP

新产品上市策划及营销 1 ．企业没有新产品开发，如同一架飞机没有动 力，后果严重 ! “ 在我追求熟习的时候，是我企业的发展阶段； 当我感到得心应手的时候，是我企业进入衰落 时期的开始” 2 ．新产品开发要坚持以商品四要素为原则，全 面考虑。切记：技术有时还是最重要的，顾客 要求的不一定是技术最高的。 一、新产品开发的几个基本意识 3 ．新产品开发是创造一种价值，新产品上市 是传播价值，创造价值和传播价值是一种 证 关系，传播价值必须考虑传播手段、传播对象 和传播成本、传播电动机 ( 顾客期望 ) （庞贝玻璃瓶） 4 ．研产销一体化整体系统思考才能确保在 “技术”与“顾客”之间找到落脚点。 5 ．新产品开发必须与队伍开发同步，组织队 伍的跟进往往是新品成功与否的关键。 二、新产品开发及上市的基本程序 ( 一 ) 新产品的定位 1 ．行业背景及竞争动态的基本分析 ( 清楚你 站在哪里 ) 、 市场竞争地位 ( 领导、挑战、跟随和补缺 ) 2 ．消费者行为分析 ( 了解你的衣食父母 )5W (1) 谁买？ 谁是我们产品的主要消者 谁参与了购买决策 (2) 为什么买？ 购买动机是什么 (3) 在何处买？ 通路建设必须考虑的问题 (4) 何时买？买多少？ 产品的购买是否具有阶段 性或季节性 购买的频率与购买数量 (5) 买什么品牌？ 品牌的价值取向 3 ．预测市场的需求 4 ．目标市场 5 ．新产品定位 新产品的营销组合 1 ．产品的设计与开发 (1) 产品的基本概念 ( 核心产品、外延产品和附属 产品 ) 名称、品牌、商标、包装及服务等（产品故事） (2) 概念定位还是功能定位 品牌定位：档次定位（金六福）、 USP 定位（宝 洁）、消费者定位（耐克） 品牌延伸：单品牌策略、多品牌策略 骆驼饲料的主副品牌策略；唐人神肉品的多品 牌策略 2 ．产品的定价 (1) 考虑产品的价格弹性 价格弹性是销售收入的相对变化量与的相 对变化量的比值。 (2) 新产品上市定价策略 A ．渗透定价策略 销量目标导向，迅速提高市场占有率 目的和理由 ： 扩大市场，让无法支付高价的消费者成为 实际购买者 低价可使现有消费者增加使用量 价格弹性大，低价跟进销售 阻止实力不足的竞争者进入 B ．吸脂定价策略 立即赚取有丰厚的利润，正如海绵吸水一样。 目的和理由 ： 需要迅速收回投资 增强高级计算器形象定位 价格弹性小，高价造成销售量减少的幅度很小 产品处于导入期、顾客期望价格不明朗 产品概念模糊、不宜被模仿、复制或有专利保护 3 ．产品配销的策略 配销的任务就是在适当的时间，把适当的 产品送到销售点，以利消费者购买。 (1) 决定渠道通路的三个要素 通路的长度 通路的深度 ( 密集性、选择性或独家分销 ) 中间商应提供的服务 ( 其服务能力指标的确 认，是否有价值 ) 什么是有价值的饲料经销商？ ( 资金或融资、 认同服务营销，愿意建立网络、有猪的 地方 ) 2) 选择和说服通路成员 ( 永远是 一种博弈的关系 ) 激励通路成员 (P248 表 8-3) 长远的趋势是建立伙伴关系，建立一揽子 援助计划。 (3) 卖场营销逐步成为一种专业 营销运作 理由： 竞争品牌多，品牌忠诚度低 新产品不断上市 ，争夺卖场空间 通路势力的抬头 ( 连锁 ) ，厂家必须稳保地位 卖场观察：凡是与消费者购买行为及零售 店运作有关的资讯都在观察之列 ( 消费者、 店头、店外和店内 ) 卖场支援：位置、空间、宣传。易拿易看 (4) 产品的促销策略 A ． 促销的基本流程 确认促销目标 确认促销对象 确认促销时间 ( 时机 ) 确认促销内容 确认促销方式 确认促销口号 制订促销预算 B ．实战促销的基本工具 a . 对内的促销 企业内的 PR ： 告知全体员工， 全员参与营销 员工对产品的购买、 确认或品尝 对营销员的活动 ： 新品销售激励 新品知识培训 企业内部刊物宣传 销售工具的准备 销售作业指导 ( 推销手 册 )