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产品线与品牌的管理 产品组合及产品线 品牌及品牌权益 品牌价值调查 --Interbrand 品牌决策 5种产品层次 潜在产品 延伸产品 期望产品 基本产品 核心利益 产品层级 需要族 产品类 产品族 产品线 产品型 品牌 品目 /SKU 美丽 美发服务、 美容用品 化妆品、 护肤用品 乳液、面膜 纸巾型、 乳状型 SKII、 莱雅 每日型/持久型面膜 随身包、经济包 产品组合 宽度 – 不同产品线的数量 长度 – 所有产品线中的品目之总数 深度 – 每项产品的变体 产品组合 - 提供的所有产品线 一致性 产品线：一组在产品类中具有密切关系且功能相近似、 或经由共同通路的营销方式、或在相同价格范围内的产品。 什么是品牌? 属性 利益 价值 文化 使用者 个性 品牌权益（资产） 无品牌忠诚度 (顾客会改变) 满意的顾客 (无改变的理由) 满意 转换成本 珍惜该品牌 (视品牌为朋友) 忠于该品牌 品牌权益 品牌权益 一个品牌的价值及权势。其根据为它所拥有的高品牌忠诚度、知名度、认知品质、强的品牌连结及其他资产如 : 专利、商标、及通路关系。 1997年全球最有价值品牌 可口可乐 万宝路 IBM 麦当劳 迪斯尼 新力(Sony) 柯达 (Kodak) 英特尔（Intel） 吉利（Gillette） 百威(Budweiser) 480亿美元 470亿美