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哈佛管理技能培训教程：第十二单元 哈佛经理公关艺术 第三章 哈佛经理公关方法 (5) 2.制定广告预算的方法 企业在确定广告目标之后，下一步就要确定广告预算，即确定在广告活动上应花费多少资金 。企业确定广告预算的主要方法有以下六种，并有一些应注意的问题。 (1)量力而行法。 尽管这种方法在现代市场学上没有正式定义，但不少西方企业确实一直采用。即企业确定广 告预算的依据是他们所能拿得出的资金数额。也就是说，在其他市场营销活动都优先分配给 经费之后，尚有剩余者再供广告之用。企业根据其财力情况来决定广告开支多少并没有错， 但应看到，广告是企业的一种重要促销手段，企业做广告的根本目的在于促进销售。因此， 企业做广告预算时不仅要考虑财力情况，考虑企业能拿出多少钱用于广告开支，而且要考虑 企业需要花多少广告费才能完成销售指标。所以，严格说来，量力而行法在某种程度上存在 着片面性。 (2)销售额比率法。 今天的企业，大多采用销售额比率法决定广告预算。这个方法是以广告预算作为Ａ，销售额 作为 Ｓ，广告费对销售额比率作为 ａ，以此列出公式即： Ａ＝ＳＸａ〖JY。，2〗(2) 这种决定广告预算的方法简单明了，在这里对销售额比率 ａ，用于过去广告费Ａ的销售额Ｓ 的定数比率，一般来说，根据各企业或某一企业特殊条件定数比率的标准也不一样。 这个销售额比率法，作为决定企业整体的广告预算的方法，稳定企业在各阶段的整体受益是 有力的 “经验的方法”，但是，作为决定各个产品、商标的广告预算方法来说，就存在着很 大问题。为什么呢？第一，根据产品寿命周期的位置或者根据产品品种不同，广告费中销售 额比率 ａ需要变动，因为固定的比率不能机械的适用于每个阶段或各种商品品种。第二，象 Ｐ·科特勒已指出的那样，先决定销售额的标准，再决定广告预算，这种顺序忽视了广告带 来的提高销售额这种本来的因果关系。第三，用这个方法没有体现出上文中(1)式所表示的 决 定广告预算模式的基本精神。如果首先决定作为市场反应的销售额Ｓ，再决定广告预算Ａ， 就忽视了 (1)式所表示的决定意识的逻辑。 广告预算作为达到市场反应的政策手段来考虑，那么销售额比率法就应该从相反的方面来考 虑。 可是虽然有按产品和按商标的广告预算，但是销售人员制定长期的销售预算时，把达到最终 的销售额比率作为本企业制定的标准比率或近似这个比率，这种考虑是合理的，从这个意义 上来说，把销售额比率法说成是不合理的决定方法是错误的。 (3)计算盈亏估算法。 第三个决定方法，是为了对企业的有关重要新产品作长期广告预算而使用的方法。在包括全 部产品寿命周期的长期计划期限内，计算该产品的盈亏，最终达到所规定的利益水平，并且 发挥期望的销售额效果的长期广告预算的决定方法。 这个方法是销售人员经常使用的方法，但问题是，第一，广告费对销售额的效果估计往往是 缺乏客观的合理的论据，还没有制定出客观的决定模式。第二，广告费产生的最终效果往往 被忽视棗销售额或者利益有 “不确实性”。销售额受到影响，第一是包括本社广告费的销 售混合的各变数，第二是竞争对手销售混合的各变数，第三是消费者的类型，景气动向所表 示的环境各变数等等多种变数的影响。在这些变数中，第二、第三属于一个集团的变数，是 本公司不能控制 (调整)的变数。这些数值处于什么位置事先很难预测。因此把这些变数所产 生的销售额作为确实的数值对待并对他们进行预测是不可能的。但是，在销售人员估计盈亏 计算中，忽视了这种情况，往往以 “假定确实性”来决定广告预算。把不确实的变数(如市 场总需要)看成特定值作为前提来决定广告预算。因此它的实际数值比预想的要低，就会受 到很大损失。 还有，这个盈亏估算法的一个变型棗 “剩余资金充当法”。这里所谓剩余资金充当法是从 预想的销售额中，把成本，各种费用和目标利益扣除后的剩余资金充作广告预算的方法。 但是盈亏估算法有其缺陷，加上忽视广告对销售额的效果，忽视产品寿命周期阶段的不同， 忽然