体育赞助专题1--2012220知识分享.pptVIP

体育赞助导论;适用教材： 《体育赞助导论》杨晓生、程绍同主编，高等教育出版社，2004年6月第一版 阅读书目： 1 《赞助运作指南》张春健著，中国致公出 版社，2004 2 《现代体育营销学》赵长杰主编，北京体育大学出版社，2004年11月版; 《体育赞助－双赢之策》蔡俊五、赵长杰主编，人民体育出版社，2001年10月版 《体育赛事的经营与管理》纪宁，巫宁主编，电子工业出版社，2004月1月版 5 《体育产业学导论》李明编，北京体育大学出版社，2004月1月版 6 《体育赞助攻略》俞诚士著，河北科学技术出版社，2007年6月第一版;第一节 体育赞助的概念及起源 第二节 体育赞助的现状 第三节 体育赞助的发展趋势 第四节 体育赞助的意义、特点及种类 第五节 体育赞助的原则;第一节 体育赞助的概念及起源 ; 赞助的起源 赞助的性质与概念 赞助与广告的区别; 赞助源于西方，是从资助发展而成的 据史料记载，美国新英格兰铁路运输公司于1852曾向哈佛大学和耶鲁大学划船队提供赞助，免费送他们前去比赛 1861年两名在澳大利亚做生意的英国人赞助英国板球队到澳大利亚比赛，额外获利1、1万英镑；现代奥运会从1896在雅典问世时柯达公司向其伸出了赞助之手 ; 正式的、大规模的赞助始于20世纪60年代的英国。始作俑者是壳牌、埃索和BP这三家石油公司。 1984年，美国人尤伯罗斯以完全商业化的方式在第23届奥运会上盈利2.25亿美元，实现了奥运会历史上首次赢利。至此，体育竞赛的商业化程度越来越高。; 性 质：一种营销沟通手段，一种商业行为 其特殊内涵在于： 1 赞助是赞助双方共同的事业，缺一不可。 2 以“共同利益”为前提。 3 以“支持”和“回报”之间的等价交换为中心。 4 “平等合作”是对赞助者和被赞助者双方的地 位和关系的界定。; 营 销：企业以满足消费者的需要为出发点，以市场需求为导向来提供商品和服务的整个商务活动过程。 传统营销体系： 产品 价格 地点 推销 营销新体系：用户 价值 便利 沟通; 体育赞助：以体育为题材，以支持和回报为内容，以利益交换为形???，以达成各自组织目标为目的的一种特殊的商业行为。 赞助是一方为实现其预定的商业或社会目标，向另一方提供物质支持，并期望获取某种回报的一种市场交易方法。赞助运用于体育领域，则为体育赞助。 ; 赞助不同于捐赠：捐赠是指向国家、集体或个人进行的无偿帮助和赠送。其性质是一种无私的奉献，属道义范畴。捐赠者都出于自发，不附加回报条件。; 赞助与广告虽然同属沟通手段，在某些地方也 有类似之处，但两者之间却有很大的区别。 1、性质有软硬之分：广告是硬性沟通手段，其特点是通过各种媒体和载体直截了当地、赤裸裸地对企业特别是产品广而告之，进行宣传、推广。而赞助则为软性沟通手段，其诉求隐含在赞助对象及其行为和载体之中，可以同步和受众进行间接而又含蓄的沟通，无须中断正常的播放，因而不太容易引起人们的反感。; 2、诉求的自由度有大小之分：广告是广告主单方面的沟通行为，因而诉求的自由度比较大，主动性比较强，较少受时间、地点和篇幅的限制，同时信息量也比较大，能较全面、具体、详细的介绍商品的各个方面。而赞助却必须通过赞助双方的合作才能奏效。必须通过广告、公关、促销等其他沟通手段的配合才能取得沟通效益。; 3、层次、声势和影响也有高低大小之分：赞助的层次往往比较高。许多活动都是首先取得赞助权之后才能得到相应的广告权。因而赞助是龙头，广告只是赞助回报手段之一。就声势和影响而言，赞助的活动舞台非常大，延续时间非常长，受众比较多，因而声势和影响也要比广告大得多。; 4、人气和受众有大小和多少之分：赞助由于都和老百姓有切实利害关系得公益事业有关，因而人气较旺，再加上其它受众包括现场观众和媒体受众两大部分，因此，总人数较多。而广告只是一种纯商业行为，在人气和受众方面要差得多。 就总体而言，两者各有特点、利弊和用途，谁也代替不了谁。如果兼收并蓄，同时并举，密切配合，则更能珠联璧合，相得益彰。 ;第二节 体育赞助的现状 ; 欧美地区体育赞助的现状 我国体育赞助的现状 我国体育赞助存在的问题及产生根源 目前我国企业在体育赞助中存在的问题 我国体育赞助的成就; 20世纪80年代－90年代，体育赞助活动已成为意大利、美国、德国、日本等国家体育产业的一个重要组成部分 法国：199