考虑消费者价格敏感度的混合渠道促销合作分析文献综述.pdfVIP

毕业论文范文模板 考虑消费者价格敏感度的混合渠道促销合作分析的文献综 述 消费者的价格敏感度是指消费者对于某种商品的价格变动在消费者自身心 理上的反映程度和速度。一般来说，消费者对于某种商品的实际价格都会在心 里做出一个比较稳定的估算，这种稳定的估算一般是一个价格数字上的区间。 如果此种商品的价格上涨很快，超出了消费者心中的价格区间，这就会使其心 理失衡，造成一种心理的紧张和不安，严重的时候还会对这种商品价格的上涨 产生明显的抵触情绪。在胡其辉等著 《企业定价决策》中对于消费者价格敏感 度的表述如下：消费者的价格敏感度表示为顾客需求弹性函数即由于价格变动 引起的产品需求量的变化。 鉴于消费者对商品的价格具备的种种敏感性，生产商需要对影响消费者价 格敏感度的因素进行调研分析，并依据自己所推销商品面对市场的实际反映效 果，从而制定出行之有效的渠道促销策略，采取措施降低消费者的对于商品价 格的敏感度。根据 Thomas T. Nagle 和 Reed K. Holden 所著的 《定价策略与技 巧》将影响消费者价格敏感度的因素归结如下：1、参考价格效应(Reference Price Effect )，2、对比困难效应(Difficult Comparison Effect )，3、转 换成本效应 (Switching Cost Effect)，4、价格—质量效应 (Price-Quality Effect)，5、最终利益效应(End-Benefit Effect )，6、分担成本效应 (Shared-Cost Effect )，7、公平效应(Fairness Effect )，8、框架效应 (Framing Effect )，9、独特价值效应(Unique Value Effect)。 在我国目前的学说研究当中，在王霞，赵平，王高，刘佳所著的 《中国消 费者价格容忍度的特点》中表述到：消费者的价格敏感度对于不同类型的商品 反应是有所区别的，对于消费者日常生活中的使用必须品，无论价格高或低， 消费者都必须及时购买并消费，对于此类商品的价格的敏感程度较低;相对而言， 对于平常的耐用消费品，消费者可以灵活地选择购买时间，在价格合适的时候 在出手购买，所以消费者对于此类商品价格的敏感程度较高。 关于消费者对于不同商品的价格敏感度，以及如何根据价格敏感度对渠道 促销策略的制定和执行的问题，目前在国内外的相关研究中还有很多不同之处。 Hoch 在 《Determinantsof store level price Journal of Marketing 毕业论文范文模板 Research》中(1995)表述到，消费者对商品价格敏感度的高低，在一定程度上 受制于消费者对于商品几个波动的认知程度，而如果要深入了解商品价格的变 动情况，就需要花费更多的时间和精力。所以某些作用于消费者机会成本的因 素也相应影响消费者对于商品价格的敏感程度。Hoch 等人对 11 家零售店的数 据进行实证分析，最终证明了因受教育程度、家庭人口、家庭收入和种族特征 的等背景因素不同的消费者群体，在认知价格波动时的机会成本高低有别，这 些消费者对价格波动的 容忍程度也相应的有所区别，即消费者的受教育程度和 可支配收入越多，对商品价格波动就越不敏感，对涨价或降价的容忍程度越高； 人口较多的家庭可能会把大量的时间花在购物上，因此对价格的变动相对比较 敏感。Elizabeth 在有关消费者异质性的研究中也发现，家庭的可支配收入越 多，对降价和折扣的反应越不明显，对于商品价格的容忍度越高。但也有部分 学者的研究得出了不一致的结论。在 Elrod T, Winer R S 所著的 《An empirical developing market segments, Journal evaluation of aggregation approaches for of Marketing》(1982 )中表明：消费者的人口 统计变量和价格敏感度只有微弱的相关关系;而在 Demetrios 在 《Advertising Value and Advertising on the Web》说明：有关成本和人口统计变量的研究 中，家庭收入和价