剑南春品牌策略案.pptVIP

1 剑南春品牌策略案 客户：四川剑南春集团 提出：北京盛初营销咨询 时间： 2009 年 6 月 机密资料 外传必究 2 本案架构 ? 剑南春品牌现状分析 ? 品牌优化的核心策略推演 剑南春的品牌挑战 消费者认知 的挑战 地方名酒 的攻击 渠道层面 的阻力 茅台是国酒，走政治路线；五粮液是浓香第一品牌，在喝高档 酒不是为了享受生活，更多的是为彰显身份、传达敬意的虚荣 与客套的时代，五粮液的高价酒满足了这一部分人群；而剑南 春，在消费者认知中，如果政商务送礼送剑南春，那就是意味 着“抠门”；剑南春在消费者认知中已几乎退出高档阵营。 近年来，众多地方名酒的崛起对剑南春造成了很大的冲击；前 些年，地方名酒的主力产品价位多在 100 元以下，随着区域名 酒的迅速发展，其产品也在升级，逐渐逼近直至超过剑南春的 价位；由于地方名酒在当地有较强的资源和较好的口碑，在剑 南春的价位上，人们往往会选择地方名酒。 由于价格原因，渠道操作空间较小，经销商层面的积极性受到 影响；在终端，各地的区域名酒都进行着终端争夺战，导致了 终端壁垒的形成，在一些地方就出现了剑南春进酒店需要进店 费的情况；剑南春自身的价格以及市场的变化都给其带来了渠 道层面的阻力。 ? 经以上检索分析，我们有以下结论， ? 剑南春的品牌发展要解决以下两大核心问题： – 产品线的重新梳理，构建完善的产品结构，找 到品牌提升的落脚点； –