市场营销学多媒体课件ppT.pptx

现代营销学多媒体教学 工商管理系 目 录第一章 导论第二章 企业的战略规划和营销管理过程第三章 营销环境分析第四章 消费者市场和消费者行为第五章 组织市场及其采购者行为第六章 营销调研与信息系统第七章 市场需求的测量与预测第八章 市场细分化、目标化和定位第九章 产品策略—质量.品牌.包装和产品组合第十章 产品策略—产品生命周期和新产品开发第十一章 定价策略第十二章 分销渠道与实体分配策略第十三章 促销策略第十四章 竞争者分析和竞争性销售策略第十五章 营销计划.实施与控制第十六章 国际市场营销 第一章 导论第一节 营销学的性质、对象和方法第二节 市场和市场营销的概念第三节 营销管理任务第四节 营销管理哲学 目录第一节 营销学的性质、对象和方法 一、营销学的性质和作用 世界著名的营销学权威、美国西北大学教授菲利普·科特勒（ ）指出：“营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学。”二、营销学的研究对象 市场营销学的研究对象主要是企业等组织在市场上的营销活动及其规律性。具体地说，它主要是研究卖方的产品和服务如何转移到消费者或用户手中的全过程。 三、营销学的研究方法 商品研究法 机构研究法 功能研究法 管理研究法 社会研究法 返回第二节 市场和市场营销的概念 一、市场的概念 1. 传统的市场概念 2. 现代的市场概念 三要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买意愿二、市场营销的概念 是指创造使用户满意的商品和服务，并把其从企业传送到用户手中的一切经营活动的过程（为满足顾客需要，并获得利润而进行的一切与市场有关的经营与销售活动。） 返回第三节 营销管理任务一、营销管理的实质 所谓营销管理（ ），是指通过分析、计划、实施和控制，来谋求创造、建立及保持营销者与目标顾客之间互利的交换，以达到营销者的目标。 营销管理实质上是需求管理（ ）。二、营销管理的任务 （表1-1） 返回 营销管理的类型和任务第四节?? 营销管理哲学（ ） 一、生产观念（ ） 卖方的一切经营活动以生产为中心二、产品观念（ ）三、推销观念（ ）四、市场营销观念（ ） 以顾客需要和欲望为导向的经营哲学 图1-1 市场营销观念同推销观念的区别 起点 中心 手段 终点 （1）推销观念 （2）市场营销观念工厂 产品 推销及促销 通过销售获得利润市场 顾客需要 整体营销 通过满足顾客需要获得利润五、社会市场营销观念（ ） 社会 （人类福利） 消费者 企业 （满足欲望） （利润） 图1-2 社会市场营销观念 返回第二章 企业的战略规划和营销管理过程第一节 企业战略规划的重要性第二节 企业战略规划的内容和步骤第三节 企业的营销管理过程 目录第一节 企业战略规划的重要性 战略（）：指企业为实现自己的总任务和目标所制定的全局性规划。 返回第二节 企业战略规划的内容和步骤 企业的战略规划（ ）是指这样一种管理过程，即企业的最高管理层通过规划企业的基本任务、目标及业务（或产品）组合，使企业的资源和实力同不断变化的营销环境之间保持和加强战略适应性的过程。 图2-1 战略规划的内容和步骤 业务单位、产品 企业整体层次 和市场层次?????????? 营销计划及其他职能性计划企 业任 务企 业目 标业 务组 合一、规定企业任务二、确定企业目标三、安排业务（或产品）组合 （一）分析现有业务（或产品）组合 在西方企业有两种主要方法：1．波士顿咨询集团法（简称法）图2-2 波士顿咨询集团的市场增长率—占有率矩阵 20% 市 高 场 销 售 10% 增 低 长 率 0 10x 高 1.0x 低 0.1x 相对市场占有率通过图2-2的分析，可将所有业务单位分为4类： （1）明星类 市场增长率和相对市场占有率都高的单位。这类业务单位由于市场增长迅速，企业必须投入巨资以支持其发展。当其市场增长率降低时，这类业务单位就由“现金