市场营销学竞争者分析与竞争策略.pptxVIP

竞争者分析与竞争策略本章结构提示辨认竞争者判定竞争者的战略分析竞争者的目标评估竞争者优劣势预测竞争反应模式价格竞争市场领导者战略非价格竞争市场挑战者战略依据竞争地位分析进攻战略市场追随者战略市场利基者战略防御回避战略学习目标1．解释分析竞争者的步骤和方法；2．阐述两种企业竞争战略的特点3．阐述企业选择竞争策略需考虑的因素；4．举例说明的市场领先者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者的竞争战略。第一节 分析竞争者谁是竞争者？他们的目标是什么？他们的优弱势是什么？他们的策略是什么？其竞争反应模式如何？竞争层次图示研究重点一本公司品牌竞争者产品形式竞争者研究重点二一般竞争者愿望竞争者一、辨认竞争者（一）行业竞争观念 行业结构类型完全竞争行业垄断竞争行业寡头垄断行业完全垄断行业研究竞争者的不同角度完全垄断：高价格、低宣传、少服务行业竞争观念完全寡头垄断：降低成本、扩大销量差别寡头垄断：质量、性能、服务差别化垄断竞争：市场细分、差别化完全竞争：降低生产和分销成本潜在进入者新进入者威胁侃价实力行业竞争对手（现有企业竞争）侃价实力供应者购买者替代品威胁替代品（二）市场角度迈克尔?波特的五大竞争力量模型二、判定竞争者战略和目标营销战略与目标分析点：营销中期、远期目标生产基地的定点与分布市场发展思路定位目标市场及市场范围产品战略（如档次、性能、技术、组合配置等）价格与渠道模式推广战略路线市场组织模式三、评估竞争者的实力竞争者的优劣势分析思路：收集竞争者信息（销售、份额、顾客认可度、利润、回报率、现金流、其他资源、战略点、策略点……）分析评价信息确定优势基准明确优势点进行归纳总结竞争者的优劣势常规分析注意事项：分析的客观性要求（多角度审视）分析的对手（一是本企业；二是行业多数企业） ?主要优势分析方面（基本资源、市场基础、战略亮点、技术实力、策略独到之处、实施科学性、组织模式、人力资源、关系管理） ?主要弱势分析方面（同上）关键分析点的归纳 ?关键优势点 ?关键劣势点 ?对本企业影响点 ?本企业可资利用点四、估计评估竞争者的反应模式1、迟钝型竞争者2、选择型竞争者3、强烈反应型竞争者4、不规律型竞争者竞争战略的效果取决于对手的反应企业的规模；反应的速度；反应的质量；反应的创新性；第二节 企业竞争战略一、价格竞争成本优势战略二、非价格竞争多种竞争战略三、竞争战略的选择进攻、防御或回避一、价格竞争——成本优势战略 价格竞争是生产经营同种商品的企业为获取超额利润而进行的竞争。成本领先战略战略优势 成本优势特色优势总成本领先标新立异行业范围战略目标成本集聚目标市场集聚特色集聚细分市场成本领先战略 企业努力发现和挖掘所有的资源优势，特别强调生产规模和出售标准化的产品，在行业内保持整体成本领先地位，从而以行业最低价格为其产品定价的竞争战略。 采用成本领先战略意味着企业可以通过低成本地位获得持久竞争优势。它与一般的削价竞争不同，后者往往以牺牲企业的利润为代价。成本领先战略的优点： 在存在许多竞争对手时，低成本的企业仍可获得高于行业平均水平的利润，这将进一步强化其资源基础，使其在战略选择上有更多的主动权。能有效防御来自竞争对手的竞争。比对手更低的成本可以使该企业在竞争对手由于对抗而把自己的利润消耗殆尽时仍能获得适当的收益.导致成本领先的因素往往同时是潜在进入者需要克服的进入障碍 具有成本领先地位的企业还能有效防御来自替代品的竞争低成本高份额更新快高利润二、非价格竞争多种竞争战略 非价格竞争是通过产品差异化进行的竞争非价格竞争多种竞争战略 的原则创新原则 优质制胜原则低成本原则 技术制胜原则服务制胜原则 速度与节奏制胜原则策划与推广制胜原则 战略思路制胜原则（一）高质量竞争战略 通过以优质的产品和高水平的服务赢得顾客和公众取得竞争优势。优质高价是此类竞争策略的特点。 （二）差异化竞争战略 是企业通过差异化进行的竞争。通过改变产品的某些属性或培植产品的新的特点，形成本企业产品与竞争企业产品之间的某些差异，以吸引更多的消费者。 差异化战略的优点差异化的产品或服务能更好满足一些用户的需要，而这些差异化是竞争对手不能提供的。用户会因此产生忠诚，降低对价格的敏感度，不易流失。产品或服务差异化程度越大，其独特性越难模仿，企业的竞争优势就越大。（三）集中战略 是通过充分认识自己的优势、集中发挥自身优势取胜的竞争战略。 企业将目标集中在特定的用户或特定的地理区域，在行业内较小的竞争范围内建立独特的竞争优势。三、进攻与防御的选择企业需考虑的因素