电商行业市场前景及投资研究报告：618秒破亿，玩法复杂化，直播.pdfVIP

2020 年 06 月 09 日 证券研究报告 消费升级与娱乐研究中心 电商行业研究 买入 （维持评级 ） 行业深度研究 ) 市场数据(人民币） 618 秒破亿的背后：玩法复杂化，直播战火燃 市场优化平均市盈率 18.90 国金电商指数 4365 沪深300 指数 4022 基本结论 上证指数 2938  此次 618 是 后的第一次全平台大型促销，打响刺激消费第一枪，促销力 深证成指 11216 度空前，成交量创新高。天猫618 首日（6 月1 日），开售 10 小时同比增速 中小板综指 10470 超 50%，半天内成交额超越去年全天；京东超市前 10 分钟成交额同增超 300% ，14 小时成交额同增 74% ，开场 1 小时美妆强力爆发销售额同增 500%。苏宁“J- 10%”补贴商品12 小时销售增长850%。 2063  化妆品销售额大幅增长。5 月25 日至6 月3 日，我们统计的10 家品牌旗舰 1947 店销售额同增 59.7%，在整体销量（售出商品件数）基本持平的同时销售额 1831 大幅增长。其中一大原因是价格较高的国外大牌更喜欢在此类大型促销上投 1715 钱，因此销售额通常更高，拉高整体单价。也有部分国牌在活动中投入更多 1598 资源，如上海家化旗下玉泽旗舰店的销售额同比增速最高，达292%。 1482  整体来看，各平台确有实质性让利；对比来看，京东价格较高，拼多多补贴 4 4 4 4 4 1 1 1 1 1 后最便宜。6 月来各平台的多数商品均已出现低于上半年最低价的价格，部 1 2 5 8 1 1 0 0 0 1 6 7 7 7 7 分商品售价甚至低于传统渠道进货价。各平台对于不同品类有不同打折策 1 1 1 1 1 略：高价数码产品是折扣重点，因为其方便比价且引流效果好；化妆品等通 国金行业 沪深300 过构建不同销售组合的方式避开直接比价；而飞天茅台这类价格较硬的消费 品则根据平台战略不同而呈现不同打折策略。  各平台玩法复杂化是近年趋势。主要体现在：①打折手段多，多种优惠可相 相关报告 互叠加，包括红包、满减、优惠券、消费券等；②直播、游戏推广力度大。 1. 《两极消费下的品牌出路-微笑曲线，看好 其主要目的是：①提高平台粘性，延长用户停留时间；②精准定位价格敏感 两端》，2019.12.23 客户：获得最低折扣需花时间做功课、算折扣、蹲秒杀，准确定位价格敏感 2. 电商大促前瞻 客户，最大化折扣/补贴的效果；③流量裂变，组队游戏等复杂玩法拥有比 201911...》，2019.11.6 “分享拿红包”等简单玩法更好的裂变效果。 3. 《微信外链转发内容条例更新点评-  直播带货战火燃，京东、拼多多加入战场。相比去年双十一淘宝直播的一枝 《2019-10-20 行业点评...》，2019.10.20