第7章汽车营销策略(产品)培训资料.pptVIP

温故而知新;第7章 汽车营销产品策略;第7章 汽车营销产品策略; “产品、价格、分销、促销”这四个因素是销售企业营销活动的主要手段，常称为营销因素和或市场因素。 这些因素汽车销售企业是可以控制的。具体说： 1）汽车销售企业可以根据市场的需要决定产品结构 2）汽车销售企业可以根据竞争的对手决定产品价格 3）汽车销售企业可以根据营销的环境选择分销渠道 4）汽车销售企业可以根据不同的客户选择促销方法;营销学对产品的理解是广义的， 广义的产品概念具有两方面的特点： （1）并不只是具有物质实体的才是产品，凡是满足人们需要的（实物、服务、策划、主意）都是产品。 （2）从企业的角度看：产品=实体+服务 人们需要的汽车产品 需要的汽车实物 + 需要的汽车服务 具体包括：汽车实物、汽车服务、汽车保险、汽车品牌;第一节 汽车产品; 传统意义上的汽车产品仅指汽车实物产品， 广义的汽车产品是指向汽车市场提供的能满足汽车消费者某种欲望和需要的任何事物，即包括；汽车实物、汽车服务、汽车保险、汽车品牌等各种形式。 人们需要的汽车产品=需要汽车实物+需要的汽车服务 例如：希望“产品三包”（包修、包退、包换） 希望备件供应，上门服务等 广义的汽车产品引申出汽车产品的整体概念。;整体产品概念的五个层次;;（2）汽车形式产品层： 第二层是汽车形式产品层。它又称为汽车基础产品层，是指汽车核心产品借以实现的基本形式，或者说表现形式。形式产品的特征： 品质、式样、特色、商标、及包装等。 具体说：“质量水平、汽车造型、外观特色、汽车品牌” 汽车市场营销人员应该首先着眼于汽车消费者购买汽车产品时所追求的实际利益，（物质、精神需要）以求更好地满足汽车消费者的需要，从这点出发，再去寻求实际利益得以实现的形式，进行汽车产品设计。 ;（3）汽车期望产品层: 第三层是汽车期望产品层。它是指汽车消费者在购买该汽车产品时期望能得到的东西。 期望产品实际是指一系列属性和条件。 例如，汽车消费者期望得到舒适的车厢、导航设施、 安全保障设备等。;（4）汽车延伸产品层： 第四层是汽车延伸产品层。是指汽车消费者购买汽车形式产品和汽车期望产品时所能得到的汽车附加服务和利益，即储运、装饰、维修、保养等。例如：美国的汽车业通常提供四种担保：基本担保，动力装置担保，腐蚀担保，排放物担保。 但为了满足不同服务需求，1987年1月，福特公司推出4种延伸的观念就是来源于对汽车消费者消费需要的深入认识。 汽车延伸产品将增加产品成本 汽车延伸产品给予消费者将很快成为消费者的期望利益 汽车延伸产品提高了汽车价格 （汽车延伸产品根据需要，不断改进，经济型与豪华型并存）;（5）汽车潜在产品层： 第五层是汽车潜在产品层。它是指包括现有汽车产品的所有延伸和演进部分在内，最终可能发展成为未来汽车产品的潜在状态的汽车产品。汽车潜在产品指示汽车产品的可能发展前景。 如普通汽车可以发展为水陆两用的汽车等。 汽车延伸产品主要是针对今天的汽车产品， 汽车潜在产品代表着汽车产品可能的演变。 ;◆抓住核心、追求完美、满足顾客期望 案例： 金利来：春风一夜花千里 金利来领带、西装、T恤衫、皮带等系列精品，给男士带来了潇洒，给生活增添了美的色彩。金利来名牌的创立人，就是久负盛名的曾宪梓先生。然而在其成功的背后有一段坎坷的经历。 1．6000元港币起家 曾宪梓对“6”字情有独钟，他的车号就是“6”字开头的。曾先生在26年前，以6000元港币作资金，在九龙租了间600平方英尺的房子，每天起早摸黑要销售60条领带，维持一家6口人的生计。他每天拿着领带到百货店去推销，到马路上去叫卖，常常遭人白眼、碰壁而回。他曾以坚定有力的语气说：“但我不泄气，立下要与外国领带争夺市场的志气，在逆境中往前闯!”; 这位经营领带出名的“领带大王”，30多年前对领带生产还是门外汉，更没想过要当老板。1961年那年，他以优异的成绩毕业于广东中山大学生物系，被分配到广东省农科院工作。可是时隔两年，当时在实验室里埋头苦干的曾宪梓却意外地接到在泰国做领带生意的哥哥的来信，要他尽快到泰国去料理他父亲遗产的纠葛。当时他不想丢下心爱的工作，可哥哥一再敦促，他只得离职前往，曾宪梓父亲靠劳动节余和小本合伙经营所留下的遗产微薄，有的财物却与叔父共同所