文君上推广规划案.docVIP

精选文档 文君上市推广规划案 一、背景 1、 文君酒作为公司战略性代理型产品的高端代表即将上市，是未来公司代理型产品结构的有效补充。 2、 由于其价格与目标消费人群的定位较高，而品牌力还有待培养，对渠道与组织的陪衬需要加强，特别是团购组织的系统化建设。 二、产品介绍： 1、 产品上市时间：2010年7月1日。 2、 产品卖点介绍： 名称 规格 产品介绍 文君 500ml*6瓶 52度浓香型白酒、1 2、特有软木塞用此曲发以小麦为主要原料，、3文君酒采用大曲酒工艺，酵酿酒，能保证各种丰富的香味物质生化合成，酒体风味更加醇香甘甜. 的历史。、寇氏古窖距今已有4340、酒液清澈透明，酒色纯正，酒味醇和、浓香甘冽、回味5 悠长。 6、国际性洋酒公司背景，中国高端白酒的新品。 天弦 500ml*6 瓶 精选文档 三、销售任务：单位：万元 1. 销售目标 产品周期 市场导入期 市场巩固期 品牌建设期 合计 月份 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 12 个月 季度回款占比 10% 30% 30% 30% 小计 全年回款任务 2 10 18 25 25 40 40 20 30 30 30 30 300 ? 产品周期是按产品不同阶段的工作重点划分； ? 回款则是按季度、月度的产品状态和白酒销售的淡旺季来区分； ? 由于高端白酒的淡旺季销售不如中低端白酒的明显，当产品进入品牌建设期时销量相对稳定。 四、文君上市策略与思想 1、 文君酒产品的市场简析（SWOT）： 1）优势 ? 国际公司的战略型产品，有背景、有保证、有资源、有潜力； ? 有一定的品牌基础和历史、文化内涵； 2）劣势 ? 价格偏高； ? 作为高端白酒的品牌力不强； 3）机会 ? 全国性强势高端白酒品牌的价格攀升； 全国性强势高端白酒品牌的资源稀缺； ? 精选文档 ? 中国市场对高端白酒的需求量增加，消费档次提升； 4）挑战 ? 全国性强势高端白酒品牌力强大； ? 营销战略与营销组织的变革与执行； 2、 文君酒上市的市场策略 1）放眼长远，稳步推进 ? 当今中国白酒市场的竞争环境使得“快打快起”的新品推广方法已经很难凑效，更何况天津市场具有自身的“市场规模大、白酒品牌竞争激烈、高端品牌优势明显”的特性，对新品推广提出更高的资源投入与推广周期的要求，绝不可“急功近利”，试图快速获得突破。 ? 对市场应有长远的发展规划，今年重点在于市场有效的切入，以培养消费、树立品牌、锻炼队伍主要工作，在明年或后年伺机而动，寻求大的突破； 2）点上突破，面上造势： ? 政府、企事业单位重点核心消费人群的培育与公关； ? 部分核心酒店、大型名烟名酒的开发、展示与助销，实施‘一店一策政策。 3）前置性的投入； ? 对市场有一个清醒的认识，短时间内良性发展的市场比爆发式的市场更重要； ? 前期市场启动需要一定的资源累积和沉淀，前期的市场投入相对较大。 4）练好内功，发挥营销组织的力量； ? 营销队伍在观念上、营销手段上都要有大幅度的改变； ? 团购组织的加强； 3、 文君酒上市的工作重点 产品上市周期 工作要点 产品导入期（7-8月） ? 在做好各项准备工作的同时，产品导入； ? 团购为先导，核心名烟名酒、酒店、商超进行目标店面的开发； ? ? 新品上市的品鉴会和渠道店面的形象展示； 产品巩固期（9-10月） ? 核心消费人群的开发、跟进和培育； ? 各渠道的销售拉动与促进； 销售策略的提升与改进； ? 精选文档 品牌建设期（后期） ? 完善与提高市场与品牌的促销与拉动策略。 五、文君酒上市规划 、产品规划1 ）产品与价格1 产品名称 规格 单位 分销价 团购价 名烟名酒 供售加价价 价 率 商超 供售加价 价率 价 餐饮 供售加价价 价 率 天玄 500*6 瓶 1200 1580 1580 文君 500*6 瓶 590 570 655 15.00% 570 655 15.00% 590 880 49.00% ? 天玄只在团购渠道销售，天弦的销售也计入总任务当中。 2）品牌策略 2.渠道规划 1）各渠道销售目标分配 部门 团购 商超 流通 郊县 餐饮 北京分公司 占比 60.0% 5