第11章 国际市场定价策略.ppt

第 11 章 国际市场定价策略 本章知识要点： ? 国际市场价格的构成 ? 影响国际市场价格的五大因素 ? 成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法 ? 国际市场产品定价的七大策略 ? 国际市场提价和降价策略 3 国际市场价格 1. 以国际贸易为主要商务活动的企业的商品和 服务的价格； 2. 以对外直接投资为主要商务活动的企业为在 东道国销售的产品和服务制定的价格； 也称世界市场价格通常是指某种商品在国际 市场上，一定时期内形成的具有代表性的 实际成 交价格 。 第一节 国际市场价格的种类及构成 一、国际市场价格的种类 指以国际贸易为主要商务活动的企业的产品和服务的价格 种类。 ? 成交价格 ? 商品交易所价格 ? 出口报价和参考价格 ? 其他价格 二、国际市场价格的构成 ? 生产成本 ? 流通费用 ? 利润： 包括生产商利润和中间商利润。 ? 税金： 税金主要有关税和一般流转税组成。 三、价格升级 5 （二）国际市场价格的构成 生产 成本 流通 费用 利润 税金 国际市场价格 6 1 ．生产成本 首要组成部分；定价的 最低数量界限 固定成本 变动成本 生产成本 + 7 由于许多商品的国际市场竞争异常激烈，因此， 一些企业在国际市场定价中仅考虑销往海外市场 产品的 边际成本或称增量成本 ，运用变动成本定 价，以利于在国际市场上进行最有潜力的竞争。 但是，由于 产品是不完全成本定价 ，很可能受到 倾销的指控，被征收反倾销税，使产品的竞争优 势完全丧失。 8 流 通 费 用 长途运输费 装卸搬运费 仓储费 货运保险费 银行手续费 进出口许可证等管理费用 报关、商检等费用 2 ．流通费用 9 国际营销中买卖双方一般相距遥远，需要经过 长途运输和多次装卸及储存，期间需要办理洽租 运输工具、装货、卸货、货运保险、申请进口或 出口许可证、报关纳税等手续，相应地需要支付 运费、装卸费、仓储费、保险费、银行手续费及 其他各项费用。因此，与国内销售相比，其各项 费用的支出明显增加，流通费用所占的比重相应 的要高一些。 10 3 ．利润（毛利、加成） 商品的国际销售需要经过出口中间商、进口 中间商、国外批发商和零售商等多个流转环节。 由于销售的时间长、环节多、风险大，因此，中 间商的加成比重相对较大。此外，在国际市场上， 各进口国分销渠道的长短与营销方式差异很大， 中间商的加成没有统一标准，从而，使出口商品 价格构成中中间商的毛利常常超过了制造商的毛 利。 11 进货价 + 加成（差价） = 销售价 国 内 生 产 企 业 国 外 最 终 消 费 者 国内出口商 国外进口商 国外批发商 国外零售商 加成 加成 加成 加成 加成 销价－进价 = 加成（差价） 12 4 ．税金 国际市场价格中的税金主要由关税及一般流 转税组成。关税是一种特殊形式的税，是对从 一国进入另一国的商品所收的费，其作用是为 了保护本国市场或增加政府收入。关税的征收 分从量税、从价税或综合税。从量税是对进口 货物按实际单位量收税；从价税是对进口货物 按其价值的一定百分比征税；综合税既包括从 量税又包括从价税。 13 一般流转税除了包括国内的增值税、 消费税外，还包括出口商品在目标市 场国缴纳的进货税、消费税、增值税、 零售税、营业税等，这些税收使得商 品价格大幅度提高。 14 税金 流转税 关税 从量税 从价税 综合税 国内 增 值 税 消 费 税 目标市场国 进 货 税 消 费 税 增 值 税 零 售 税 营 业 税 种 类 案例 : 税率变化对进口轿车的影响 按照入世规定，中国汽车关税已于 2006 年 7 月 1 日统一下降 到 25% ，比去年低 5% 。有关专家预计， 2006 年进口汽车供 给数量有望增加，价格也将出现一定幅度下降，但下降的 幅度并不会太大。这主要在于 5% 的关税降幅实际上只能使 一辆 40 万元的进口车降价 4000 元，这部分降幅将很有可能 被今年出台的新消费税所替代。据了解，国家有可能从今 年开始实施新的消费税率，提高对大排量车征税的税率