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（竞争策略）房地产市场竞 争中的差异化战略 房地产市场竞争中的差异化战略 近年来，随着国民经济的发展和住房制度改革的深化，我国房地产业 取得了较大的发展，房地产市场逐步规范和完善，消费者日趋理性 成熟，开发企业之间的竞争也日趋激烈。越来越多的企业开始重视市 场营销的作用，把工作的重点逐步转移到研究市场、制定营销战略上 来。在当前市场条件下，开发企业要想在竞争中立于不败之地，必须 从开发流程的前期开始，注重产品的市场定位，加强产品的创新，努 力使自己的产品达到 “人无我有、人有我新、人新我特”。而要想做 出和众不同的产品，房地产开发企业就要在营销中实施差异化战略。 差异化战略的作用所谓差异化战略，就是企业要形成壹些在本行业范 围内具有独特性的东西(产品或者服务、品牌形象等) ，比如在设计或 品牌形象、技术特点、外观特征、客户服务、经销网络及其他方面具 有独特性。最理想的情况是 X 公司使自己在几个方面都能独树壹帜， 这样产品或服务不仅能满足用户的需要，而且在壹定时期内，业内的 其它竞争者是难以取代的。房地产开发企业正确实施差异化战略，能 够在业内获得超过壹般水平的利润。其主要作用表当下以下几个方面： 首先，顾客对好的产品有壹种消费的忠诚性，当这种产品的价格发生 变化时，顾客的敏感程度很低。生产该产品的企业便能够运用产品差 异战略，在和业内同行的竞争中形成壹个隔离区域，从而使自己免受 竞争的侵害。同时，产品差异化能增加边际收益，降低企业的成本。 其次，顾客对品牌的忠诚感给竞争者形成了强有力的障碍，其他厂商 想进入该行业则需要克服这种产品的独特性。 第三，产品差异能够借助其所产生的边际收益，增强企业对上游产品 供应者讨价仍价的能力。 第四，由于企业极具特色，又赢得了顾客的信任，便可在和代用品的 较量中，比其他同类企业处于更有利的地位。房地产差异化战略的内 容房地产的差异化营销，是指以有差别的房地产产品及服务的差异化 和品牌的差异化，去提高房地产产品的价值，形成竞争优势。对于房 地产有形产品来讲，在之上 3 个差异化中，产品差异化是最基础的， 也是首先需要掌握的。同其它产品比较，房地产产品本身有较大的差 异化，如每壹宗楼盘位于不同的区位，在同壹区位于不同的路段，在 同壹路段位于不同的地块，在同壹地块位于不同的幢号，在同壹幢号 位于不同的房型等等。 当然，除了产品差异化以外，服务及品牌差异化对开发企业来说也是 不可缺少的。(壹)房地产产品差异化。实施产品差异化战略的条件主 要有以下三个方面： 壹是企业在产品的研究和开发上具有较强的创新能力。 二是企业在生产技术上具有较高的适应能力和应变能力。 三是企业在市场 营销中要有明确的目标市场，且能采取有效的运营手段和方法。 具体来说，房地产产品差异化能够从性能、特色、风格和设计等 方面入手： 产品性能。性能是指房地产品的主要特点在使用中的实际表现水 平。房地产产品性能的主要特点能够体当下区位的远近优劣上，环境 的方便、优美上，整体布局的大方、精巧上，单体设计的实用、合理 和完善上，设备设施的充分、新颖和高效等。如在同壹区位内，你的 楼盘拥有更好的生态小环境，在同壹档次中，你的楼盘采用了更新颖 的现代设施等，那么你的楼盘性能就更好。只要售价没有超过顾客的 预期，他们壹般仍是愿意付出较高的价钱购买性能良好的房地产产品。 产品特色。是指房地产品基本功能的增加和补充。例如，在住宅 小区的绿化普遍未得到重视前，重视绿化，完善住宅区的生态功能， 应该是壹种特色。再如，在住宅区增加智能化设施、集中供热，建造 错层住宅、大采光凸出窗台、阳光客厅、可移动透光屋顶和天井等等， 都能够构成房地产的特色。在房地产品上能够营造特色的地方很多很 多，要包罗万象、采百家之长、集壹切先进之大成，不仅没有必要而 且很难，如何选择呢?这尤其要重视和倾听潜在顾客的意见，且要对 建立特色所花费的成本和顾客认知价值、其它开发商模仿的可能性做 出比较和判断。 产品风格。风格是指房地产产品给顾客的视觉和感觉效果。房地 产产品比较壹般商品而言容易产生风格，因为房地产产品体积巨大， 投资巨大，无论从空间的角度仍是从经济的角度来见都能够将工程 文化、艺术密切结合起来，形成强烈的风格。具有明显风格的楼盘， 其实是投入了更多的成本和费用，满足了顾客的感官愉悦、个性追求 和自身价值。因此，顾客愿意为风格付钱，楼盘开发商能够获得更多 的销售收入和利润。 产品设计。房地产产品差异化的上述三个方面都有赖于设计工作 来完成。在设计工作中要完全考虑到上述三