课件四、微观环境.pptVIP

微观市场营销环境与环境分析 营销管理第十一组: 洪芳芳 王春琴 张王春 * 教学目标 ●知识目标: 了解微观营销环境的概念及其因素,微观营销 环境对营销活动的影响。认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。 ●技能目标:学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。 能够利用本节课学习的机会威胁分析模型即SWOT分析模型为企业的日常营销活动进行诊断,策略的制定和取舍 ●情感价值观: 通过对微观市场营销环境的分析认识到企业进行的市场营销活动是处在变化着的市场营销环境中的,如何正确分析和认识这种环境对企业市场营销活动策略的制定是有很大影响的 * 重点、难点分析 1. 威胁机会分析评价 2. SWOT模型的运用 * 教法、学法分析 主要是教师进行传授法、案例教学法、 学生分组探究学习 教师先进行微观市场营销环境基本知识点的教学及介绍机会威胁模型与SWOT分析 模型的基本构架和内容，然后引入案例，分析案例，按照SWOT分析模型的几个纬度 让学生分组分工进行搜集案例所需的资料进行分析，最后得出结论，每个组进行学习 汇报，最后教师结合各组的成果，进行总结 * 教学内容 一、微观营销环境 企业本身 市场营销渠道企业 顾客 竞争者 公众 二、威胁与机会的分析评价 三、SWOT模型分析 * 一、微观营销环境的含义 ●微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。 包括： ●企业本身 ●市场营销渠道企业 ●顾客 ●竞争者 ●公众 * 微观市场营销环境的构成因素 竞争者 公众 供应商?企业?中间商?顾客 * 公众 供 应 商 营销 中间 商 顾 客 竞争者 企 业 人口 经济 自然 政法 科技 社会 文化 … … 分析、评价、研究 威胁点、机会点 * （一）企业内部环境分析 企业内部环境分析主要从以下方面着手： 1．财务状况分析： 包括公司资产负债率、销售利润率、流动比率、速动比率、应收帐款周转率、存货周转率等财务指标的分析，利润来源分布的分析，筹集资金能力的分析，和成本控制系统有效性分析等。 2．产品分析： 包括产品性能及质量分析、产品组合的宽度及深度分析、产品成本及价格分析、产品技术水平分析等内容。 * 3．生产设备状况分析： 包括生产装备技术水平如何？生产能力有无过剩或扩充的可能？ 4．市场营销能能力分析： 包括企业市场营销人员是否充足？营销人员素质如何？企业销售网络是否健全和畅通？企业广告是否有效？企业能否为顾客提供及时、全面的售后服务？等等。 * 5．研究与开发能力分析： 包括研发人员的数量及构成、研发经费投入情况、研发管理模式等。 6．管理人员的数量及素质分析： 包括最高管理层是由什么样的群体构成？企业经营哲学是什么？中层管理人员的数量及素质如何？ 7．组织结构分析: 包括现有的组织结构是什么类型？各部门间的协作程度如何？组织结构中的权责关系是否明确？等等。 * 公众 供 应 商 营销 中间 商 顾 客 竞争者 企 业 愿望竞争者、属类竞争者、 产品形式竞争者、品牌形式竞争者 （二）竞争者 * 营销中间商 中间商 物流公司 服务机构 财务机构 （三）市场营销渠道企业 * （四）顾客 * （五）、公众 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。 * 二、环境分析与营销对策 ●（一）、环境威胁与市场机会 ●（二）、威胁与机会的分析评价 * （一）、环境威胁与市场机会 ●环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。 ●市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。 * （二）、威胁与机会的分析评价 ●1.威胁分析矩阵 ●2.机会分析矩阵 ●3.机会威胁的综合分析与对策 * 威胁分析矩阵 出　现　概　率大　　　　　小 大　　　小 影 响 程 度 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ * 机会分析矩阵 成　功　概　率大　　　　　小 大　　　小 吸　引　力 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ * 机会威胁的综合分析与对策 威　胁　水　平大　　　　　小 大　　　小机 会 水 平 风险业务 理想业务 困境业务 成熟业务 扬长避短 抓住机会 作为常规 转移/减少 * SWOT法： 企业自身 优势（Strength） 劣势（Weakness） 营销环境 威胁（Threat） 机会（Opportunities） * SWOT外部环境分析的要素 整个行业分析（行业的发展潜质、市场容量等） 竞争对手分析（主要及潜在竞争对手）