嘉里粮油-小包装花生油市场变化中的产品与品牌.pptxVIP

小包装花生油市场变化中的产品与品牌前言 ——总体目标嘉里粮油在小包装花生油市场：做对的事情把事情做对、做快衡量标准： 以投入产出及速度来权衡：资金的效率； 以品牌资产的增值来权衡：可持续发展。目录一、市场发展： 1、食用油市场增长 2、嘉里的销售状况 3、’02嘉里花生油区域/品牌销售 二、产品管理： 1、产品利益与属性 2、产品线结构-建议 3、产品的价格-贡献三、渠道建设： 四、品牌运做：1、金龙鱼回顾与计划 2、胡姬花回顾与计划五、结论建议：一、市场发展市场环境近年食用油市场，呈现总体平稳增长、小包装油较快拓展的态势。在市场拉动力量中，小包装油日渐成为强有力的分支，其年增长率约25%，远高于整体市场（含散油）的年增长率——约10%。 小包装油市场中： 金龙鱼与其他品牌的调和油稳步发展、色拉油持续增长； 花生油市场正处高速成长期，竞争加剧、趋向品牌集中； 各高端油种市场因消费需求扩大而激增（原基数较小）。品类增长注：嘉里销量增长数据取自销量报表； 市场容量增长数据取自季度调查（办事处，2002年3月）。各油种市场容量及嘉里销量的增长在近两年发生了变化，在整个食用油市场变大的状态下，花生油以较为突出的成长表现成为消费日趋强劲的油种。嘉里食用油的销售状况’01~’02年7月花生油比重在整个市场中，前23位品牌的花生油占油种总量的16.0%。嘉里的油种分布中，花生油占比仅略高于9%。2001主要花生油品牌排序2001年，鲁花以超越嘉里所有花生油品牌销售之和的优势，居于此市场的第一位。考虑此油种的成长性、它对总体消费的引导作用，目前嘉里相对占有率为0.89，有待提高。2002年1~7月嘉里花生油区域/品牌销售状况不过多考虑各个区域人口规模、经济状况因素所导致的对销售的影响，单从其销量的绝对占比上来考虑，我们的花生油重点消费区域集中在：南海南华南、青岛嘉里区、南海华北区，三个区域。2002年1月-7月嘉里花生油区域/品牌销售状况销量占比数据直观体现，我们的重点花生油品牌为：金龙鱼、胡姬花、花旗。二、产品管理产品 ——竞争的基础在市场竞争中，产品力（属性、性价比、品质）是基础，份额同产品力强弱、品牌-渠道建设力度、区域特点相关。核心产品总括了消费者需求的功能利益点、心理利益点产品整体概念有形产品核心产品借以实现的形式，提供功能利益点无形产品依赖于品牌，创产品附加值，提供心理利益点产品利益点模型致联研究认为：物有所值附加利益香味纯正天然功能性利益情感性利益营养健康香美开胃花生油产品特性 I花生油产品特性 II产品特性的外在表现 I产品特性的外在表现 II厂家与消费者的互动影响就花生油“纯正”利益点的选择，厂家与消费者之间互为推进。在我们监测的17个花生油品牌中， 有11个品牌推出的产品全为纯正花生油， 有2个品牌推出有纯正和浓香产品， 其他推出浓香产品。简单推算，在产品流通过程中，有76%的品牌对“纯正”概念有一定引导；当然也有可能，厂家不约而同地顺应了消费者核心需求。嘉里花生油产品线结构产品线宽度浓香纯正一级产品线长度：各品类下品牌数产品线深度： 28个品牌-规格28个品牌-规格2个品牌-规格花生油各规格的销量比重上表为2001年1月~2002年7月的规格销量占比，可见：小规格销量分散，而5L独树一帜、高探72%峰值，后有5.435L、2.5L。花生油的产品线结构建议 嘉里花生油在此品类上的产品线结构是比较复杂的。 我们对花生油产品线结构的建议如后，考虑因素有：充分考虑产品竞争“贴身战术”、各规格在实际销售中所担当的任务——5L主要面对家庭消费者、为大卖场所经常销售的规格，900ML为批市/农贸经常销售的规格，1.8L与2.5L的瓶型较方便使用等。考虑在2001年~2002年7月较长时期内，各规格对整个产品线的贡献程度（销量占比）。花生油的产品线结构建议各企业产品线在嘉里集团打造金龙鱼等系列强势品牌的同时，各竞争对手纷纷朝多品牌、多油种的方向发展。产品的价格变化数据来源：价格周报，实地调研品牌的价格定位价格狮球麦高鲁花刀麦金龙鱼骆驼麦红灯福临门花旗胡姬花香满园四海福星低嘉里鲁花福临门南顺合兴企业各企业从高到低分布有高价获利品牌、以低价阻击上量品牌。嘉里各品牌价格区间接近，有可能发生内部战争、损失利润。建议：加强价格定位与实际执行的管理，合理赢得总体利润。单位产品加权价格-边际贡献考虑到时效对决策的影响，对7~8月价格加权0.6，1-4月平均价格加权0.4。假设各企业产品成本趋同，则各品牌单位边际贡献与单位加权价格有相关性。刀麦、骆驼麦、鲁花的加权价格高，在支撑较高的销售和管理变动成本之外，仍可实现较高的单位产品边际贡献（总营业边际贡献）。其中鲁花量本利优。刀麦花生调和油有一定的操作空间。三、渠道建设品牌的进店率——金龙鱼数据来