万科金域蓝湾项目消费沟通案_133PPT_深度传播.pptx

;序I· 目标与市场判断;SIG --- 本地郎的忠告;A-区域特征 ---- 关于推广的三怪;B-区域人群心理版图等级特征;C-置业心理特征;SIG 的忠告;一干等政策、网络事实;SIG，只谈实效观点;针对区域特征的对应方针;推翻惯用营销方式，建立行之有效的营销格局;SIG 猜测甲方的目标;1-滨海市场的敲门砖[品牌战略层面] 2-产品实力区隔，构成溢价标准[产品策略执行层面] 3-万科资源优势的确立[实战营销层面] ;;;金域蓝湾系产品的显著特征 显著的景观价值+丰富的产品感受;;;*确立既定目标的路径;1、区域市场产品同质性竞争激烈，同类产品未来上市 量大，加重竞争威胁地缘购买力分化； 2、价格因素成为阻碍其他区域客户进入的门槛。;*对应方针;*小结语;PART Ⅱ区域市场竞争策略;SWOT分析 — S 1-项目宗地的地域、地缘优势； 2-强大的景观资源及未来完善配套价值； 3-产品梯度符合市场目前的主力供需； 4-金域蓝湾异地成功的品牌价值； 5-万科物业管理品牌；;SWOT分析 — W 1-产品入市单价较高，市场接受度待考验； 2-产品本身的容积率问题； 3-产品存在一定程度的不利因素（轻轨）；;SWOT分析 — O 1-滨海利好及国策对应企业发展的利好面； 2-万科成熟的产品及运作经验； 3-万科品牌的强大攻势； 4-倡导的人居精神的价值传递；;SWOT分析 — T 1-相对滞后入主滨海市场，人脉不足； 2-同区域竞争激烈，分流客户。;滨海新区人群特征;SIG总结出的核心问题： 1-脸生。万科品牌第一次进入滨海市场，要经历从陌生到熟知的过程； 2-价高。与滨海市场已有同类产品相比较，入市价格偏高。 3-竞争激烈。同类型产品将陆续进入市场，形成分食市场的局面，造成客户分流。;如何解决核心问题？;* 以“人”为核心的策略执行原则;* “人”的战役、战术分解动作-ONE; A.《万客会》滨海版块专刊 武器口径： 湖·岸心世界——东丽湖与滨海的价值链条 武器命名： 《泊·岸》——滨海生活人文读本;B.主题互动[东丽湖客户金域蓝湾客户] 武器口径： 中央岸·岸中央 武器形式： 两地客户互动体验万科产品、现场产品推介会;C. 直投DM/短信/电话邀约[东丽湖客户] 武器口径： 泊岸心疆域——万科新一代海岸产品推介 与万科在滨海触动生活;D. 专署客户平台[泰达足球场、会展中心] 武器运用： 发挥产品基地周边配套人群聚合优势，在逢泰达足球场、会展中心举办重大活动时，设置万科客户专署通道、观摩平台以及免费观礼券等以链结客户并吸引客户到访。;* “人”的战役、战术分解动作-TWO;;;;第一阶段：确立万科滨海基调 0307年1月1日——07年2月下旬;话题 提出话题，制造万科进入滨海态势 0307年1月1日——07年2月下旬;第一阶段：确立万科滨海基调 0307年1月1日——07年2月下旬 针对大众·设置概念·制造话题 利用主流媒体，吸引市场广泛关注 ;;第三阶段：体验产品 现场与活动体验展开 07年4月中旬开始 针对目标客户，充分利用成形现场，进行体验活动 从而提升现场氛围和购买感染力，造势销售;PART III 万科与滨海的精神对位;主题策略概念的衍生： 居住是建筑的第一特征;第一层价值传递： 系出名门 [品牌系于产品系的渗透] 万科20年成熟的产品设计理念和企业品牌形象在市场的影响力，是万科进入滨海市场的第一优势。 东丽湖埋下伏笔。东丽湖项目无论是市场认知度还是产品市场迎合度都为万科进入滨海市场埋下伏笔，形成万科对于滨海并不陌生的理论支持。;第二层价值传递： 精耕细作 [万科的科学观产品研发] 品质的保证：不仅仅是品牌，万科对建筑的研究和后期的物业管理是购房者的强心剂。 产品优势：高层住宅，经过详细的市场调查和分析得出的结论，满足市场需求 主力户型面积合理，迎合市场大多数消费者的需要(90-140平方米);生活体验式配套：泰达时尚广场，泰丰森林公园，体育休闲公园，主题商业街，金融街，乐购超市，银行，学校。 景观层次丰富：12万平米内湖景观资源；“水舞奇观”大型景观；社区内采用现代日本绿地景观设计，不同季节不同种类稀缺植穿插种植，为社区创造宜居生态环境；光系与水系纵横交错，空间构成充分体现景观的奢华感与现代感。 ;第三层价值传递： 土地精神 [区域价值的万科观点] ? 强大的区域辐射范围，带来城区经济活力 天津保税区、开发区所在的环渤海经济圈是一个人口密集、城市集中、交通便利、工商业发达、购买力旺盛的黄金地带。在以天津保税区、开发区为中心的500公里半径范围内，分布着全国约17%的人口和11座100万人以上的大城市。;;;交通便利：轻轨、公共交通便利，第一大街、泰达大街、太湖路、东海路