服务营销学复习资料__第五章_服务设计与开发.pdfVIP

第五章 服务与品牌设计 第一节 服务概述 一、服务的概念 ♪菲利普科特勒 服务是一方向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何 所有权的产生。它的产生可能与某种有形商品联系在一起，也可能毫无关系。 ♪泽斯曼尔 服务是行动、过程和表现 ♪格罗鲁斯 服务是由一系列或多或少具有无形特性的活动所构成的一种过程，这种过程是 在顾客与员工和有形资源的互动关系中进行的，这些有形资源（有形产品或有形系 统）是作为顾客问题的解决方案而提供给顾客的。 美国市场营销协会（AMA ）1960 的定义完善后： 服务是可被区分界定、不可感知却可使欲望获得满足的活动。 这种活动的生产与出售与其他产品或服务的生产或出售可独立亦可联系在一 起。 在需要借助某些有形产品协助生产服务时，不会涉及到有形产品的所有权转移 问题。 二、服务的特征及其营销问题 1.不可感知性/无形性（intangibility ） 特征  服务的性质与组成服务的元素往往是无形的  顾客使用后获得的利益很难被察觉或存在时滞 营销问题  服务不可储存服务不能申请专利  服务不容易进行展示或沟通  难以定价  服务质量不容易评估 2.不可分离性/过程性（inseparability ） 特征  服务不能与其提供者分离 服务先被出售，然后生产和消费同时进行 营销问题  服务的提供者影响服务的结果  顾客参与并影响交易结果  顾客之间相互影响  难以进行大规模生产时间因素的重要性 3.品质差异性（variability ） 1 特征  服务的构成成分及其质量水平经常变化，难以统一。  服务质量取决于由谁提供，以及何时、何地、如何提供。 营销问题  服务的提供与顾客的满意取决于许多不可控因素  顾客无法确知提供的服务与计划或宣传相符  难以提供质量一致或标准化的服务 4.不可储存性/易逝性（perishability ） 特征 服务不能被储存以备将来出售或使用 营销问题  服务的供应与需求难以同步进行  服务不能退货或转售  服务供应和需求量、质矛盾难协调 5.所有权的不可转让性（absence ownship ） 特征 顾客在从服务中获得价值的同时并不获得对任何有形要素的所有权 营销问题 顾客因服务风险产生的消费心理障碍 三、服务的分类 按服务在满足顾客需求中所占比重的大小分（5 类） 1)纯粹有形产品 几乎不附带任何服务的有形产品。如食盐、牙膏。 2)伴随服务的有形产品 附带旨在提高对顾客吸引力的服务的有形产品。 如电脑、汽车。 3)有形产品与服务的混合物 有形产品和服务参半的产品。如餐馆即提供食品，又提供服务。 4)伴随有形产品的服务 需要辅助一定实物得以实现的服务。如交通旅行服务。 5)纯粹服务 几乎不附带任何有形产品的服务。如心理咨询。 1.基于顾客的参与程度：理查德·B·蔡斯分类 高接触性服务（电影院、公共交通、学校 中接触性服务（银行、律师） 低接触性服务（信息、邮电业） 2.科特勒的分类 a.根据提供服务的工具分类 以机器设备为基础（自动化汽车刷洗、自动售货机） 以人为基础 （如会计服务）