（房地产策划方案）房地产锦绣江南策划报告.pdf

（房地产策划方案）房地产锦绣江南策划报 告 委托单位：贵阳智诚松山花园物业有限公司 报告单位：上海开启房地产投资咨询有限公司 报告日期：二 000 年九月 第一部分：产品研究 一、 地段 1 、 地理位置 本项目位于闵行区，内外环线之间（靠近外环线），吴中路与金汇路延长段交会处。如下图所示： 外 环 路 高 架 红 松 路 金 古北新区 汇 路 虹桥镇 吴 中 路 经过广泛市场调研以及定向产品测试，我们发现：本案所处地段社会认知度和认可度较低――在大部分客户眼中，本案所 处地段相对偏远，配套设施比较缺乏，绝对不可以与虹桥和金汇混为一谈、相提并论 ！ 实际上，一旦改造成功，吴中路应当是一条优秀的景观道路。但是在目前，吴中路的地段概念不为消费者认同； “金汇” 是一个相对优秀的生活区的代名词，“金汇路”也因此被青睐。可惜，凡是到过本案现场的客户，大都拒绝承认本案属于传统的“金 汇路”概念。因此，本案所处的原始地段概念甚为尴尬。 2 社会公众基于固有的感受，在地段价值判断上会普遍取值于 3500 元/m 上下，这与本案定位有明显差距。从某种意义上说， 本案的地段价值判断有可能成为致命危机 ！ 然而，在调研中发现：经过对本案周边环境改善的介绍后，尤其是亚洲第一大型的虹桥购物乐园建成、吴中路拓宽、金汇 路贯通等目前已经启动的重大工程，使得客户对本地段前景关注程度提高，升值概念很快被接收，转而看好本区域的前景 。看 到这种转变 ，我们的信心也增强了！当然，这种转变带有某种潜意识里的投机性，不应该过于庆幸。 鉴于客户对地段概念在感知和认知上有一定出入的现象，地段教育显得尤为重要，关于地段的形象营造和概念传播显得至 为关键！ 2 、 交通 本案所谓的交通由 “道路”和“公共交通线路”构成。 本案处于吴中路、金汇路交界处。目前，吴中路正在拓宽，金汇路有待打通――实际道路状况相对糟糕 。但是吴中路的拓 宽工程以及金汇路的延伸工程一旦于年底前完成，将极大地改善道路状况。 本案附近公共交通线路匮乏 ，仅有少量公交线途经，如到体育场的87 路、721 路，到中山公园的中卫线，但无至徐家汇的 直达车。 交通问题已成为极为关键的问题，值得我们高度重视！ 交通，可以采取“明”、“暗”两线出击的方式宣传： 明线――现有公交线路；增设小区巴士；引入新的直达徐家汇的公交线路。 暗线――本项目对面 “虹桥购物乐园”的建成，必将促进该区域交通线的完善；金汇路将规划为商业步行街。这些将有效 缩短消费者的心理距离，同时也将为本项目扩大消费群半径提供依据。 对于地段改造是否能够彻底，能否打消消费者的心存疑虑是本案成败的先决因素之一！ 二、 配套 在本案推出后相当长的时间内，本项目区域生活配套欠缺――除易初莲花大卖场外，其他生活、娱乐、健康医疗等设施屈 指可数，成为消费者选择居住区域的一大抗力。 作为“亚洲第一购物中心”的“虹桥购物乐园”，已经引起部分市民的注意，一旦建成，相应配套马上会跟上。旁边的金汇 路规划为商业步行街――商业、娱乐配套自然不会少。在今后 1~2 年内，配套将得到极大的改善 。在一期的营销推广中，对消 费者的引导，勾勒前景和升值潜力的描述十分重要。 然