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（销售管理）营销管理(图 表丰富版) 第 1 部分理解营销管理 第 l 章 21 世纪的市场营销 1.1 复习笔记 一、市场营销的重要性 1 ．市场营销的重要性 （1）企业的营销能力是企业盈利的根本保证，市场营销是一切活动的基础。 （2）企业持续与稳定的成长、顾客忠诚／挽留在很大程度上依赖于市场营销方面的成 就。同时，市场营销对于构建品牌和赢得顾客忠诚也是非常重要的。 （3）广义角度来讲，营销的重要性可以扩展到整个社会。新产品-生活舒适、丰富；成 功营销创造出更多的就业岗位；成功的营销也可以使企业更加积极地投入到社会责任活动中 去。 2.在组织中。CMO 在领导营销上的五大关键作用是: 1.强化品牌。 2.测量营销的有效度。 3.基十顾客需求，推动新产品开发。 4.收集有意义的顾客视野。 5.应用新的营销科技。 二、市场营销学的范畴 1 ．什么是市场营销 （1）市场营销的定义 ①市场营销最简洁的定义（任务：辨别和满足人类和社会的需要） 市场营销，是指满足别人并获得利润。 ②美国市场营销协会的定义 市场营销是一项有组织的活动，包括创造、沟通和交付顾客价值和管理顾客关系的一系 列过程，从而使利益相关者和企业都从中受益。这是美国市场营销协会的定义。 （2）营销管理（marketingmanagement ）的概念 营销管理，是艺术和科学的结合——选择目标市场，并通过创造、交付和传播优质的顾 客价值来获得顾客、挽留顾客和提升顾客的科学与艺术。 （3）市场营销的社会含义 所谓的市场营销,就是个人和集体通过创造、提供、出售、同别人自由交换产品和服务 的方式以获得自己所需产品或服务的社会过程。 彼得德鲁克指出，市场营销的目的就在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品和服务完 全适合特定顾客的需要，从而实现产品的自我销售。 有时，管理者认为市场营销就是 “推销产品的艺术”，实际上，推销只是市场营销冰山 上的一角而已。 2 ．营销什么 一般而言，营销人员主要经营十大类产品：有形的商品、服务、节事、体验、人物、场 所、产权、组织、信息和观念\创意。 3 ．谁是营销者 （1）营销者和潜在顾客 ①营销者（marketer ）的定义 营销者，是指那些潜在顾客那里寻求响应的人，如果双方都在积极寻求把自己的产品（服 务）卖给对方，就把它们都称作营销者。 ②营销者的需求管理 a ．需要对需求管理承担负责，营销经理需要努为去影响需求的水平、时机和构成，以 便使其符合组织的目标。 b ．消费者的八种需求：负需求；无需求；潜在需求；下降需求；不规则需求；充分需 求；过度需求；不健康需求。营销者必须确定每种潜在需求的基本原因．然后制定出促使该 种需求朝着自己所期望的需求类型转化的行动方案。 （2）市场 ①市场的定义 a ．传统观念的定义 市场，是指买方和卖方聚集在一起进行交换的实地场所。 b ．经济学家的定义 市场，是指对某一特定产品或一类产品进行交易的买方与卖方的集合。 ②现代交换经济中的五个基本市场及市场流程结构（如图 1 ．1 所示） 图 1 ．1 现代交换经济中的市场流程结构 如图所示，制造商到资源市场上购买各种资源，然后把它们加工成各种产品和服务，再 把它们卖给中间商，中间商把它们卖给消费者。消费者通过出售自己的劳动力，然后得到货 币收入，并以此来购买自己需要的商品和服务。政府从制造商和中间商那里购买所需的产品， 同时也向这些市场征税，并为这些市场提供各种公共服务。 ③营销者经常利用市场指代各种各样的顾客。一般而言，他们往往把买方的集合看成行 业，而把卖方看作市场。 ④行业和市场的关系（如图 1 ．2 所示） 图 1 ．2 简化的营销系统 买方和卖方通过四个流程彼此连接在一起。卖方把商品、服务和信息传递给市场；反过 来．他们又获