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第八章广告创意策略 第八章广告创意策略 学习目标 学习目标 学习本章后，你应能够： • 掌握广告创意的基本原理、产生过程； • 理解广告创意的定义； • 了解广告的表现方式。 开篇案例 开篇案例 步步高无绳电话——尴尬篇 第八章广告创意策略 第八章广告创意策略 一、广告创意理论 二、广告创意过程 三、广告创意表现 一、广告创意理论 一、广告创意理论 （一）创意——广告的灵魂 （二）USP理论 （三）品牌形象理论 （四）定位理论 （五）ROI理论 （六）共鸣理论 （一）创意——广告的灵魂 （一）创意——广告的灵魂 • 创意的作用 – 创意是广告的灵魂， 赋予广告精神和生 命。 • 创意的定义 – 是一种创造性的思维 活动（Creation ） – 是这一思维活动的产 物，即最终的广告表 现（Idea ）。 一.广告创意理论 一.广告创意理论 （一）创意——广告的灵魂 （二）USP理论 （三）品牌形象理论 （四）定位理论 （五）ROI理论 （六）共鸣理论 （二）USP理论 （二）USP理论 • USP （Unique Selling Proposition ）的核 心理念 – 明确的概念 – 独特的主张 – 实效的销售 • 广告案例 – 宝洁广告模式 – 乐百氏纯净水27层净化 – MM巧克力豆：只溶在口，不溶在手 一.广告创意理论 一.广告创意理论 （一）创意——广告的灵魂 （二）USP理论 （三）品牌形象理论 （四）定位理论 （五）ROI理论 （六）共鸣理论 （三）品牌形象理论 （三）品牌形象理论 • 品牌形象论的基本要点 – 为品牌塑造形象是广告最主要的目标 – 任何一个广告都是对品牌的长程投资 – 描绘品牌的形象要比强调产品的功能重要 – 运用形象来满足消费者的心理需求 • 广告案例 – 哈撒威衬衫：哈撒威男人 （三）品牌形象理论 （三）品牌形象理论 • 哈撒威衬衫广告 – The man in the Hathaway shirt 一.广告创意理论 一.广告创意理论 （一）创意——广告的灵魂 （二）USP理论 （三）品牌形象理论 （四）定位理论 （五）ROI理论 （六）共鸣理论 （四）定位理论 （四）定位理论 • 定位理论的基本主张 – 要使产品在消费者心目中占据特定位置 – 要研究消费心理，创造出心理的位置 – 创造出独有的位置：第一说法、第一事 件、第一位置 – 差异性要显示品牌之间的类的区别 – 定位一旦建立，消费者就会有“先入为主” 的想法 • 广告案例 – 七喜汽水：非可乐 一.广告创意理论 一.广告创意理论 （一）创意——广告的灵魂 （二）USP理论 （三）品牌形象理论 （四）定位理论 （五）ROI理论 （六）共鸣理论 （五）ROI理论 （五）ROI理论 • ROI理论的基本主张 – 关联性（Relevance ） – 原创性（Originality ） – 震撼性（Impact ） • 广告案例 – 大众甲克虫车：柠檬篇 –