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受众细分与电视媒体差异化竞争策略 ———————————————————————————————— 作者： ———————————————————————————————— 日期： 小议受众细分与电视媒体的差异化竞争策略 媒体具有政治、文化与经济、产业的双重属性。在推进文化体制改革，大力促进文化产业繁荣的背景下，传媒业作为文化产业最为重要的组成部分，将迎来快速发展的历史时机。国内率先实行“制播分离”的上海广播电视台已将“实现从为播出而制作逐步转变为市场而制作。”作为未来发展战略之一。传媒行业要面向市场，就必须遵循市场规律。市场细分（Segmenting）、目标市场（Targeting）与定位（Positioning）是市场营销学的三个主要基本理论。应用到电视媒体经营中，受众细分是选择目标受众与进行内容定位的前提，也是确立差异化经营策略的基础。 受众细分与市场细分 市场细分的概念是由美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于1956年提出来的。市场细分是指 \o 营销者 营销者通过 \o 市场调研 市场调研，依据 \o 消费者 消费者的需要和欲望、 \o 购买行为 购买行为和 \o 购买习惯 购买习惯等方面的差异，把某一 \o 产品 产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似 \o 需求 需求倾向的消费者构成的 \o 群体 群体。通过市场细分选择目标市场，进而通过对产品和服务进行明确定位来制定市场营销策略，有利于发掘市场机会，集中人力、物力和全部资源投入到目标市场，建立企业核心竞争力。市场细分可以按地理、人口统计、心理因素、消费行为以及客户需求的不同来进行。 在媒体资源相对稀缺的年代，传统的电视媒体是最主要的大众传播载体。大众媒体的传播目标是老少皆宜，雅俗共赏。随着电视频道的增加，电视媒体竞争愈发激烈，受众需求也体现出复杂、多变和个性化的特点，电视收视的分众化日趋明显。不同地域、不同年龄、不同性别、不同文化教育程度的观众，所具有的收视偏好有明显差异。即便是在地理、人口统计因素方面相同的受众，因心理因素和消费行为因素的不同，也会产生完全不同的收视需求。而电视收视的分众化与消费的个性化相辅相成，具有相近收视偏好的电视受众最有可能拥有相类似的消费需求。 媒体的价值来自于通过传播所产生的影响力。传统媒体的经济价值主要反映在通过生产内容吸引受众的注意力，进而将受众的注意力转售给广告主来实现经营收入，即所谓“媒体的二次售卖”。观众观看电视节目所消费的是自己的注意力，广告主投资于对自身的营销活动有价值的受众注意力，最终目的是将受众注意力转变成受众实际的购买行为，使广告投资获得回报。因此经营电视媒体，既要对电视观众进行受众细分，也要考虑对广告客户进行市场细分。电视媒体通过受众细分与市场细分的有机结合，能够提供与广告主的目标市场相匹配的目标消费人群，才会创造出最大的收益。 二、受众细分与频道定位 对于媒体而言，确定内容定位既是受众细分和目标受众选择的结果，同时定位明确、特色鲜明的内容又是实现受众细分的手段。电视的受众细分除了通过地理覆盖，最主要是通过内容的差异化来实现的。比如财经、体育类节目侧重于男性观众，美容、时尚类节目主要针对女性观众，娱乐快餐类节目面向文化程度偏低的大众群体，深度人文类节目能够吸引文化程度较高的精英人群。电视频道专业化就是受众细分、目标受众与内容定位在电视媒体经营中最为典型的应用。频道经营者通过对受众进行细分，确立目标受众，进而明确频道定位，使其节目内容和频道风格主要满足于某些特定受众的需求，同时考虑受众的细分是否能充分满足目标客户的广告投放需求。 首先以国内省级卫视为例。2002年，海南卫视通过与社会资本合作，结合自身的旅游资源优势，最早将海南卫视定位为覆盖全国的专业旅游卫星电视频道，以鲜明的频道定位打破了省级卫视千篇一律做综合性频道的局面。2004年，拥有名牌栏目“快乐大本营”的湖南卫视，正式为频道贴上了“快乐中国”的标签，宣布全力打造“中国最具活力的电视娱乐品牌”。2005年，湖南卫视以选秀节目《超级女声》为标志，一系列“快乐中国”活动频频出击，确立了全国省级卫视领头羊的地位。2004年，安徽卫视喊出“剧行天下”的口号，从众多省级卫视中脱颖而出，并始终坚持以电视剧为核心的频道定位至今，不断围绕电视剧进行节目延伸和节目创新，目前稳居省级卫视第一阵营。同样在2004年，江苏卫视确立了以情感为标志的频道定位，此后陆续推出《人间》等主打情感牌的特色节目。2010年，江苏卫视凭借婚恋交友节目《非诚勿扰》的成功异军突起，进一步强化了其“情感世界，幸福中国”频道定位。 再以总共拥有11个电视频道英国广播公司（BBC）为例。英国B