定价的三种基本方法 课件.pptVIP

1 学习目标： ? 理解三种定价的基本方法，重点掌握损益平衡法； ? 掌握定价策略； ? 了解价格调整。 第八章 给产品定价 2 一、定价策略 —— 影响定价的因素 1 、定价目标 ① 利润最大化 ②提高市场占有率 ③预期投资收益率 ④适应价格竞争 ⑤维持生存 ⑥保护环境 3 ? 2 、企业营销组合策略 ? 由于价格是营销组合的因素之一，所以定价策略必须与产品的整体 设计、分销和促销策略相匹配，形成一个协调的营销组合。例如，为了 使中间商乐于经营企业的产品，应在价格中包含较大的贸易折扣，使中 间商有利可图。 3 、产品成本 产品成本是产品价格的最低限度 。产品价格必须能够 补偿产品生产、分销和促销的所有支出，并补偿企业为产品 承担风险所付出的代价。因此，成本是影响定价决策的一个 重要因素，许多企业力图降低成本，以期降低价格，扩大销 售和增加利润。 4 ? 4 、企业的定价组织 ? 企业必须决定由谁或哪个部门负责制定价格。小型企业通常由最高层 管理者负责定价；大型企业则可由部门经理或产品线经理负责定价。在经 营产业用品的企业中，产品的销售价格可由推销人员与用户在一定幅度内 协商议定。 5 、市场和需求的性质 成本决定了产品价格的最低限度，而产品价格的最高限度则取 决于市场需求 。 ? 在不同市场结构条件下的定价。 市场结构不同，即定价的客观环境不同，企业定价的自由程度也 不相同。市场结构可分为四种类型：完全竞争、垄断竞争、寡头垄 断和完全垄断。 思考：上述四种定价的自由程度如何排列？ ? 消费者对产品价格与价值的理解。 ? 分析价格与需求的关系。 ? 需求的价格弹性 。 5 ? 6 、竞争者的价格与反应 ? 影响定价的另一个外部因素是竞争者的产品价格和他们对本企 业产品价格变动的反应。因为，顾客选购时，总要在同类产品中比 质比价。 ? 企业在定价时应参照竞争者的产品和价格。 ? 7 、其它外部环境因素 ? 企业定价时还必须考虑其它环境因素。例如，国内或国际的经 济状况，是否通货膨胀，经济繁荣或萧条，利息率的高低等。 ? 政府的有关政策法令也是影响企业定价的一个重要因素。 6 二、定价方法 1 、 成本导向定价法 ① 含义 此方法为 最基本 的定价法，它是按产品成本加上预 期利润和应纳税金组成的。 ② 类型 成本加成 成本加成定价公式为： P ＝ C （ 1+R ） 损溢平衡（盈亏平衡点法） 边际成本定价法 7 ? 2 、 竞争导向定价法 ? ① 随行就市法 ? 以本行业的主要竞争者的价格为企业定价的基础。 ? ② 密封投标法 ? 买方引导卖方通过竞争成交的一种方法，买方公开招标，卖方 竞争投标，密封递价，买方按物美价廉的原则择优选取，到期公 布“中标”者名单，中标的企业与买方签约成交。 8 3 、需求导向定价法 ①依据：将价格设定于竞争者和顾客认知的水平。 ②举例：一罐可乐在小店售 2 元，在餐馆售 5 元， 在高级 宾馆可能售 20 元。 ③要点： 把自己的产品与竞争者相比较，找到价值感 受正确定位。 三、定价策略 1 、 新产品定价方法 ① 市场撇脂定价法：以 高价销售 从而尽快收回成本 ③ 市场渗透定价法：以 低价销售 从而尽快占领市场 ③ 满意定价：以中价销售产品 9 ? 2 、差别定价法 ? ①不同 式样 ：同一质量和成本的花布，因花色不同，需求量不同，定不同的价 格。 ? ②不同 顾客 ：同种商品，对某些顾客照价收款，而对另一些顾客则给予优惠。 依据的是顾客的需求强度和商品知识不同。 ? ③不同 时间 ：有些产品价格特别是饮食服务业的价格，可因季节、日期甚至同 一天里的不同时间，定不同的价。 ? ④不同 场所 ：同一个剧场的座位，前排与后排定价不同等。 ? 3 、心理定价策略 ? ①尾数 ? 尾数定价策略是指给产品定一个零头数结尾的价格。 ? ②整数 ? 整数定价是把基本价格略作调整，凑成一